O uso do Design Thinking como estratégia na valorização dos clientes: um estudo de caso na empresa de saneamento do DF

Resumo Esse estudo possui como foco a utilização da ferramenta Design Thinking na melhoria do desempenho da missão da sociedade empresária Companhia de Saneamento Ambiental do Distrito Federal (CAESB) que se dá principalmente por meio de execução de serviços solicitados pelos usuários nos postos de atendimento. Portanto, objetiva-se através do processo do Design Thinking propor ajustes nos processos de atendimento, além de novas estratégias de atendimento, de modo a melhorar a imagem da Companhia junto à população, aumentando assim o nível de satisfação do usuário da empresa e evitando demandas judiciais.

Palavras-chave Design Thinking, CAESB, Reposicionamento.

Autoria

  • Jade Lemos

    Licenciada em Informática - UEG, Especialista em Neuropedagogia, Processos e Produtos Criativos e Inovação em Mídias Interativas. Técnica em Açúcar e Álcool - IFG. Graduanda em Pedagogia Bilingue - IFG.

  • José Neto

    Especialista em Processos e Produtos criativos/UFG.

  • Rândyna da Cunha

    Graduada em Letras - Port./Inglês pela Universidade Católica de Brasília (2007). Graduada em Direito na Universidade Católica de Brasília (2015).

  • Tainara Caiuá Campos Lemos

    Cursando terceiro período do Curso de Licenciatura em Artes Visuais (EAD), pela Universidade Federal de Goiás, Cursando Técnico em Artes Visuais, Basileu França, Especialista em Processos e Produtos Criativos, pela Universidade Federal de Goiás (2018), Tecnóloga em Design de Moda - Universidade Estadual de Goiás (2010), Técnica Têxtil e em Confecção do Vestuário - SENAI/CETIQT RJ (2011).

Orientadora

  • Lavínnia Seabra

    Doutora pelo Programa de Pós Graduação em Artes pela UnB, com trabalho sobre estamparia digital e cocriação. www.textilskin.com/. Doutorado sanduíche pela Universidade do Minho/PT - engenharia têxtil. Mestre em Cultura Visual pela Universidade Federal de Goiás (2007) e graduação em Design de Moda (2001) pela mesma Instituição. Foi consultora do Projeto Pedagógico do curso de especailização em Moda e Design pelo Instituto de Filosofia e Teologia do Estado de Goiás - IFITEG - 2008. Foi professora no curso de Design de Moda da Universidade Salgado de Oliveira de 2003 a dezembro de 2008. Professora convidada do curso de Design de Moda na UFG durante o período de 2006 a 2008. Tem experiência na área de Artes, com ênfase em Aprendizagem e Percepção em Criação de Moda, atuando principalmente nos seguintes temas: moda, criatividade, arte, pesquisa e interdiciplinaridade, customização, tecidos e composição, tecelagem plana, costura e gestão. Tem atuado desde 1998 na área de moda com planejamento e desenvolvimento de coleção em confecção de streetwear, jeans e lavanderia. Possui artigos publicados na área de moda, arte e tecnologia têxtil. Atualmente é representante da ABTT - Associação Brasileira de Técnicos Têxteis - na região Centro-Oeste. Integrante da rede social - Escola de Redes desde janeiro de 2011. Faz parte do Comitê Científico dos Eventos: Contexmod e ENPMODA. Hoje, é professora efetiva - Adjunto 3, na Universidade Federal de Goiás. Atua no curso de Design de Moda; coordenadora do curso à distância em Processos e Produtos Criativos; Avaliadora INEP desde 2018.

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1. Introdução

Os serviços públicos prestados à sociedade muitas vezes não são satisfatórios ao cliente, por diversos motivos. Em regra, os serviços que mais geram reclamações são os aqueles em que há atendimento ao público, como DETRAN, SUS, etc. A base deste estudo de caso é a Companhia de Saneamento do Distrito Federal - CAESB, que é uma sociedade empresária de economia mista e possui 17 (dezessete) escritórios de atendimento ao público e 6 (seis) unidades de atendimento, denominadas “Na Hora” (similar ao Vapt-Vupt). Nessa empresa, a prestação de serviços demonstrou-se comprometida, devido a problemas relacionados à qualidade do atendimento, que tem sido prejudicada por diversos fatores a serem apontados ao longo do estudo.

Dentre os pontos frágeis encontrados na CAESB, advindos do problema anteriormente mencionado, destacam-se: estresse; atendimento incompleto; não resolução dos problemas dos clientes; demandas judiciais oriundas da insatisfação dos clientes; não execução de serviços; excessivos comparecimentos improdutivos dos usuários aos pontos de atendimento; solicitação de serviços indevidos, etc. Essas situações afetam o modo como os clientes percebem a empresa e também provocam dificuldades na excelência da prestação de serviços.

Nesse panorama, as utilizações de ferramentas de Design Thinking podem conduzir a um melhor atendimento ao cliente. Fato este que será examinado no estudo de caso em questão. O Design Thinking pode exercer um papel importante no âmbito social da CAESB, tendo como base três pilares de suporte: empatia, experimentação e prototipação. Cada um deles possui uma função importante e primordial, que serão apresentadas ao longo do estudo de caso. A utilização de ferramentas do Design Thinking objetiva um melhor relacionamento com o cliente, sendo desenvolvidas propostas no âmbito técnico e cultural, a fim de provocar mudanças que possam melhorar a imagem da empresa perante a sociedade e também melhorar o relacionamento com os clientes, criando uma atmosfera colaborativa e de respeito, contribuindo com o desenvolvimento das atividades dos empregados responsáveis por este contato direto com o cliente, aumentando o nível de satisfação, melhorando a imagem da empresa frente ao usuário do serviço e diminuindo o nível de estresse nos atendimentos.

Desta forma, neste trabalho serão apresentados os problemas identificados na companhia em questão; o Design Thinking será proposto como ferramenta de gestão e, por fim, serão propostas estratégias de melhoria – baseadas no Design Thinking. Assim, esse artigo será dividido em apresentação do método; estudo de caso; exposição dos dados levantados e aplicação do método.

1.1. O que é Design Thinking

O mundo corporativo atual exige soluções dinâmicas e simplificadas para os problemas que surgem cotidianamente. Neste contexto, surgem diversas estratégias e ferramentas de gestão, como, por exemplo, o Design Thinking, que é uma excelente ferramenta para que inovações sejam aplicadas no sistema de atendimento público, no caso em questão, na empresa objeto de estudo. Observe-se que neste trabalho, quando for usada a terminologia empresa, não precedida de nome especificador, trata-se da CAESB. Conforme, nos situa Vianna (2012, p.13) o “Design Thinking se refere à maneira do designer de pensar.” Ou seja, uma metodologia de trabalho configurada na forma de projetar, resolvendo problemas, a partir de observações pautadas nas experiências cotidianas; enquanto, Pereira (2009, p.8), por sua vez, trata o Design Thinking como uma escola do pensamento estratégico – como uma estrutura de trabalho articulada dentro de algo pré-estabelecido, ou, um conjunto de ideias, desejos e intenções que exigem uma implementação para sua realização. Portanto, nesse trabalho, o Design Thinking será tratado como uma ferramenta de gestão para possível aplicação na CAESB.

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As empresas, tanto no âmbito privado quanto no público, enfrentam diversos problemas em sua rotina e a forma como esses são solucionados determina o sucesso ou o fracasso do negócio em foco. Considerando esse contexto, Santos (2008) define gestão estratégica como:

[...] processos sistemático e dinâmico de planejamento, organização, liderança e controle do sistema de valor de uma organização, tendente a assegurar a contínua adaptação desta às constantes alterações do meio envolvente e às necessidades dos clientes, com vista à criação e manutenção de vantagens competitivas, que garantam o cumprimento da sua missão e objetivos com máxima eficácia e eficiência. (SANTOS, 2008. p. 328).

É possível entender a gestão estratégica como um processo contínuo e dinâmico, que visa encontrar um caminho para desenvolver as atividades de determinada empresa de modo eficiente e satisfatório diante do cliente, baseando-se em planejamento, organização, liderança e controle para atingir seus objetivos. Esse esquema de gestão tem como maior característica:

[...] se constituir em um conjunto de ações gerenciais que permitem aos gestores de uma empresa mantê-la integrada ao seu meio envolvente e no curso correto de desenvolvimento, possibilitando atingir seus objetivos e sua missão. (RAPOSO, 2012. p. 285).

A CAESB é uma empresa que se baseia em seu Planejamento Estratégico para estabelecer diretrizes, como pode ser identificado em sua página de Internet e também no texto de sua missão: “desenvolver e implementar soluções e gestão em saneamento ambiental, contribuindo para a saúde pública, a preservação do meio ambiente e o desenvolvimento socioeconômico.”.

Portanto, considera-se neste estudo de caso que o modelo de gestão adotado pela CAESB é a gestão estratégica, uma vez que, segundo Santos (2008), o plano estratégico é um elemento fundamental da gestão estratégica, além das ações apresentadas na missão demonstrarem características dessa forma de gestão. Nesse processo de gestão, o Design Thinking encaixa-se como uma ferramenta eficiente para levantar dados e promover o planejamento e organização, de modo a gerar soluções para os problemas identificados.

O Design Thinking se utiliza do pensamento abdutivo como metodologia, uma técnica considerada pouco convencional, como aponta Vianna (2012). Desta forma, o profissional que aplicará o DT deverá basear-se nas experiências e conhecimentos prévios para buscar a resolução de problemas. Ou seja, o pensamento abdutivo nada mais é que questionar os fenômenos através de informações coletadas previamente, em geral essa coleta é feita durante a observação.

O processo de DT (Design Thinking), como tal, é desenvolvido por meio das seguintes etapas: imersão, ideação e prototipação. Vaz (2016) identifica a imersão como uma fase de pesquisa minuciosa, que busca envolver toda a equipe no exame dos problemas e fenômenos, coletando dados que serão conduzidos à análise e síntese pelos envolvidos no processo. Vaz (2016, p.40) afirma ainda que o agrupamento dos dados visa “obter-se padrões dos vários insights gerados, possibilitando assim a identificação das oportunidades.” A ideação se posiciona como o momento de gerar ideias e buscar soluções, através dos insights obtidos na fase da imersão. Cabe nesse instante a aplicação do brainstorming, como instrumento de geração de ideias, valendo-se da criatividade e inovações. Vaz (2016, p.40) diz, ainda, que neste momento é importante “o envolvimento de pessoas com características mais heterogêneas”, o que aponta uma abordagem interdisciplinar do método. E, por fim, há a prototipação, que é a fase em que as ideias são validadas e utilizadas para elaborar soluções concretas.

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Combinar o design com a gestão é uma estratégia inovadora, uma vez que o design aplica técnicas mais indutivas e coletivas, envolve um número maior de agentes e possibilita a colaboração de pessoas que não estão em posição de gestoras. Essa combinação produz um resultado diferenciado e muitas vezes mais eficiente. Por esta razão, é de interesse desse estudo de caso propor estratégias desenvolvidas por meio do Design Thinking e que se enquadrem no processo de gestão estratégica, que visa alcançar planejamento, organização, liderança e controle por meio do desenvolvimento de estratégias dinâmicas.

1.2. Estudo de Caso: CAESB

O estudo de caso realizado para a produção desse trabalho foi produzido na Companhia de Saneamento Ambiental do DF - CAESB, local em que foi constatado um grave reflexo nas contas da empresa devido ao excesso de processos judiciais sofridos pela mesma.

Inicialmente faz-se necessário a apresentação do perfil da empresa:

Foi identificado pelos gestores da CAESB, por meio de apuração de dados de relatórios e análise de reclamações recebidas pela ouvidoria, que os atendimentos têm se demonstrado precários e não satisfatórios, fomentando um péssimo relacionamento com o cliente, provocando inadimplências e gerando muitos processos judiciais, que oneram a CAESB. A partir do momento que os atendimentos restam improdutivos, os usuários/clientes procuram a justiça para dirimir seus conflitos e, na maioria das vezes, a companhia tem sentença desfavorável, resultando em prejuízo. Observou-se que parte das situações que gerou estes processos judiciais poderia ter sido resolvida nos próprios atendimentos.

Os problemas, acima citados, são provocados, em especial, pela falta de domínio dos procedimentos de atendimento; falhas operacionais e técnicas no sistema/plataforma eletrônica de atendimento e insatisfação profissional dos atendentes.

1.3. Levantamento de Dados

Os dados foram coletados de modo qualitativo e exemplificativo. É importante frisar que os dados referentes ao atendimento foram coletados em sua maioria baseando-se no processo empírico, como o Design Thinking propõe. De modo que a aplicação do DT já se inicia no momento do levantamento dos dados. Viana (2011, p. 28) propõe como método de imersão “A equipe sai às ruas para observar e interagir com pessoas envolvidas no contexto do projeto.” No caso CAESB essas observações e interações ocorrem sistematicamente e diariamente durante o atendimento, momento no qual a gestora pode, de modo qualitativo, identificar situações-problema e erros, conforme os usuários os relatam e registram reclamação.

Vianna (2011) mostra o que é considerado um problema no Design Thinking.

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Ele entende que problemas que afetam o bem-estar das pessoas são de natureza diversa, e que é preciso mapear a cultura, os contextos, as experiências pessoais e os processos na vida dos indivíduos para ganhar uma visão mais completa e assim melhor identificar as barreiras e gerar alternativas para transpô-las. Ao investir esforços nesse mapeamento, o designer consegue identificar as causas e as consequências das dificuldades e ser mais assertivo na busca por soluções. (VIANNA, 2011. p. 13).

Nesses termos, para o designer tudo que prejudica o relacionamento do indivíduo com o mundo é considerado um problema. A apuração dos problemas abordados nesse estudo de caso se deu de maneiras diversas. É importante notar que se trata de análise qualitativa, portanto, foi usada para buscar o cerne geral do problema de modo livre, sem exigência de relatórios e questionários formais, com o objetivo de alcançar insights e não números. A opção por esta análise se dá devido ao fato de ser fácil apurar as insatisfações dos clientes ao longo do dia a dia da CAESB, por meio da observação e aproveitando também que duas pessoas do grupo são gestores na empresa em questão, portanto, as dificuldades gerais já são bem conhecidas dos gestores e funcionários das áreas de atendimento da empresa.

A Procuradoria Jurídica da empresa, que é responsável pela defesa das ações judiciais propostas contra a CAESB, identificou que a maioria de suas demandas é originária do péssimo atendimento gerado à população. A mensuração é simples de se obter, pois na peça inicial da demanda judicial faz-se obrigatório o registro dos fatos que levaram a propositura da ação.

Da mesma forma, a Superintendência de Comercialização, que é responsável pelo atendimento ao usuário e administração de solicitações de execução de serviços, através de reuniões com os gestores, pode identificar uma série de situações que alimenta o problema em tela: os atendimentos têm se demonstrado precários e não satisfatórios, fomentando um mau relacionamento com o cliente, provocando inadimplências e gerando muitos processos judiciais, que oneram a CAESB. Os gestores das áreas costumam encaminhar os problemas em um grupo de “WhatsApp” criado para levantamento de problemas.

Estes gestores encaminham os problemas em tempo real. Ao longo do último ano é possível perceber no grupo em questão, que a maior parte dos problemas advém do sistema e de sua inoperância habitual. O sistema manuseado no atendimento é o GOCM, que foi produzido dentro da própria empresa, pela área de tecnologia da informação. Como se vê nas imagens a seguir, frequentemente o sistema entra em colapso em algum ponto de atendimento, deixando os usuários aguardando horas para serem atendidos. Observa-se também que é um sistema que já nasce com erros, ou seja, quando criadas melhorias no sistema elas produzem erros ao começarem a ser utilizadas, como se vê na Imagem III, quando há o pedido para serem relatados os erros com a “nova tela”.

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Imagem 1. Fonte: CUNHA (2017).
Imagem 2. Fonte: CUNHA (2017).
Imagem 3. Fonte: CUNHA (2017).
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Há também um registro das reclamações realizadas na Ouvidoria, as quais são encaminhadas aos gestores para que respondam. Elas sempre se referem a alguma deficiência no atendimento. De acordo com gráfico da Ouvidoria os picos de reclamação têm oscilado muito e sempre se elevam em períodos em que é implantada alguma melhoria no sistema.

Imagem 4. Fonte: CAESB (2017).

Tomando como exemplo os meses de agosto e setembro, o número de reclamações teve um aumento considerável e “coincide” exatamente com a implantação de “nova tela” no GCOM, ou seja, uma melhoria. De forma que comprova o impacto sofrido no atendimento pelas melhorias implantadas com o intuito de adequar o sistema à Resolução nº 14/2011 da Adasa. Ocorre que sistema e resolução datam do mesmo ano, mas o GCOM não foi construído de modo a atender a resolução, mas deveria, e, por esta razão, atualmente muitas funcionalidades vêm sendo reconstruídas, provocando intenso impacto nos atendimentos.

O Design Thinking é considerado uma ferramenta que busca a inovação. Nas palavras de Vargas (2017):

O complexo cenário econômico e social da contemporaneidade - com suas demandas e necessidades emergentes -, trazem consigo um fluxo contínuo e veloz de mudança em todas as áreas do conhecimento. A era do cliente, a globalização, a era digital e a consequente dissolução de fronteiras, neste cenário, trazem também mudanças significativas nas maneiras com as quais nos relacionamos entre nós e com o significado dos bens e serviços que nos cercam, apresentando novos desafios - e demandando novas soluções. (...) Em uma outra frente de ação para a inovação, temos o campo do Design. (VARGAS, 2017. p. 61).

Dessa forma, após compreender a necessidade de inovação da atualidade no ambiente corporativo, o Design Thinking mostrou-se a ferramenta mais adequada para fomentar este Estudo de Caso. Neste capítulo, será apresentado o processo micro de desenvolvimento do DT, bem como as propostas desenvolvidas a partir desse processo.

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1.4. Design Thinking como Ferramenta de Gestão

O processo de Design Thinking foi aplicado em uma das unidades de atendimento da CAESB (unidade do Na Hora de Brasília), pela gestora nomeada da área Rândyna Paula Coêlho da Cunha de Faria. Portanto, a partir do relato e da análise de produção da área foi feita a substituição do gestor da unidade. Inicialmente foi feito levantamento das dificuldades enfrentadas diariamente no desenvolvimento das atividades dessa área; em seguida, foi feita observação cotidiana. Foi estabelecido um diagnóstico a partir destas etapas, pondo em prática as fases de imersão e ideação – na qual o brainstorming foi um dos recursos fundamentais para delimitação dos problemas. Após essas etapas, identificou-se que a maior parte dos atendimentos improdutivos devia-se a inoperância do sistema; falta de treinamento adequado dos empregados e insatisfação dos atendentes. Essas situações identificadas estavam gerando os seguintes pontos frágeis: estresse; atendimento incompleto; falta de solução dos problemas dos clientes; excesso de demandas judiciais, oriundas da insatisfação dos clientes; não execução dos serviços; solicitações improdutivas; solicitação de serviços indevidos.

A partir do processo de ideação e valendo-se bastante do brainstorming, algumas estratégias puderam ser elaboradas a fim de alcançar determinados resultados, que serão apresentados em seguida. Como estratégias foram propostos:

Diante das propostas acima, pretende-se chegar a resultados específicos, de modo a resolver a situação-problema, através da eliminação ou redução dos pontos frágeis. Os resultados esperados com a aplicação das propostas acima são:

A aplicação do DT para desenvolvimento das propostas mostrou-se eficiente devido à didática de seu processo, que permite ao gestor aplicar um método que se encaixa na realidade dos profissionais que lidam realmente com as situações-problemas. É um método que permite a solução com maior participação do grupo e aproveitamento da vivência dos envolvidos, de modo que valoriza os funcionários, provocando assim, subsidiariamente, uma melhora na relação hierárquica. Também é um método prático, que pode ser aplicado de forma eficiente. Sendo assim, a proposta é que o Design Thinking se estabeleça como método de resolução dos problemas nessa instituição que envolve a relação atendente-consumidor, a fim de aumentar a satisfação do cliente e melhorar a imagem da companhia.

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2. Conclusão

Na empresa estudada, o Design Thinking se mostrou a ferramenta mais adequada na busca de solução dos problemas citados, uma vez que o levantamento de dados apresentou-se totalmente empírico, de acordo com a característica do problema e da empresa. Da mesma forma, a técnica do brainstorming já é utilizada cotidianamente pela CAESB, ainda que inconscientemente, de modo que o DT adequa-se muito bem à sua realidade. Esse método apresenta também uma aplicação didática e de fácil entendimento, quando na prática. Especialmente, porque possibilita unir pontos de vista e abre oportunidade para o diálogo com diversos elementos da relação estudada. Sendo assim, espera-se que este método possa ser aplicado mais frequentemente na busca de solução de problemas referentes à relação atendente-consumidor.

Referências

BENZ, Ida Elisabeth. Colaboração interdisciplinar no design: práticas criativas das escolas de samba como um exemplo possível. In: Interdisciplinaridade / Grupo de Estudos e Pesquisa em Interdisciplinaridade (GEEducação: Currículo – Linha de Pesquisa: Interdisciplinaridade – n.7 (out. 2015) – São Paulo: PUCSP, 2015. Disponível em: https://revistas.pucsp.br/index.php/interdisciplinaridade/article/download/24866/18041. Acesso em: 01 out. 2017.

BENZ, Ida Elisabeth; MAGALHÃES, Claudio Freitas de. Transdisciplinaridade para se Entender o Design Thinking. In: 12º CONGRESSO BRASILEIRO DE PESQUISA E DESENVOLVIMENTO EM DESIGN, 2016, São Paulo. Anais eletrônicos... Disponível em: http://www.proceedings.blucher.com.br/article-details/transdisciplinaridade-para-se-entender-o-design-thinking-24355. Acesso em: 01 out. 2017.

SANTOS, António J. Robalo. Gestão estratégica: conceitos, modelos e instrumentos. 1ª ed. Lisboa: Escolar, 2008.

SEBRAE, Design Thinking: inovação pela criação de valor para o cliente. Disponível em: https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/design-thinking-inovacao-pela-criacao-de-valor-para-o-cliente,c06e9889ce11a410VgnVCM1000003b74010aRCRD. Acesso em: 01 out. 2017.

MAINARDES, Emerson Wagner; FERREIRA, João; RAPOSO, Mário. Conceitos de estratégia e gestão estratégica: qual é o nível de conhecimento adquirido pelos estudantes de gestão? FACEF PESQUISA, Franca, v.14, n.3, p. 278-298, set./out./nov./dez. 2011.

VIANNA, Maurício. et al. Design Thinking: inovação em negócios. Rio de Janeiro: MJV Press, 2012.

ARRUDA, Amilton J. V. (Org.). Design & Complexidade. São Paulo: Blucher, 2017.

https://www.caesb.df.gov.br/home.html

DT – Design Thinking

Técnica para estimular a geração de um grande número de ideias em um curto espaço de tempo. Vianna (2012, p.101).

De acordo com Jean Luc Marion cooperação de várias disciplinas no exame de um mesmo objeto.

Governo do Distrito Federal.

Lembrando que dois dos integrantes do grupo do estudo de caso são gestores na empresa CAESB e têm acesso aos dados, bem como a rotina dos problemas a serem citados, pois trabalham exatamente lidando com a resolução desses.

Será demonstrado na coleta de dados.

Vergara (2007) informa que esse tipo de análise é de cunho exploratório e levam à exploração de aspectos subjetivos.

Observe que nem sempre o cliente registra reclamação na ouvidoria, portanto, os números das reclamações não traduzem a realidade da insatisfação.

Anexo 1.

Estabelece as condições da prestação e utilização dos serviços públicos de abastecimento de água e de esgotamento sanitário no Distrito Federal.

Entenda-se “micro”, com o sentido de microcosmo.

Anexo 2.