1. Introdução
Em 2016 a Asteroid Propaganda – agência de marketing imobiliário em que atuo na Direção de Planejamento – recebeu o convite para desenvolver Estratégia de Marca, Posicionamento, Nome e Identidade Visual para o Projeto Jacarandá, um grande projeto de Comunidade Planejada que será implantado na Região Norte de Goiânia ao longo dos próximos 30 anos. O projeto será composto por Condomínios Fechados, Loteamentos Abertos, Empreendimentos Corporativos e de Uso Misto.
Para nos aprofundarmos no projeto, tivemos acesso ao seu “Masterplan Urbanístico”, um estudo de Urbanismo que elenca princípios de ordens diversas para a estruturação da região, bem como sugestões de itens estruturais, diretrizes, demonstrações e descrições sobre os equipamentos urbanos que configurarão as possibilidades de habitação e uso da área.
A partir de um histórico de trabalho que possuo nas áreas de Branding e Design, tendo também acompanhado projetos de Design de Serviços para algumas operações (nas quais posteriormente contribuí com Desenvolvimento de Marca), e após ter estudado sobre Design Thinking aplicado a Serviços (no curso de Especialização que enseja este Memorial Descritivo), percebi a oportunidade de recomendar ao Grupo Empreendedor do Projeto Jacarandá a contratação de uma consultoria em Design de Serviços, tanto para validar propostas do Masterplan, quanto para sondar novas possibilidades com o primeiro produto da Comunidade Planejada (um condomínio fechado).
2. Justificativa
Entendi que o Masterplan Urbanístico da Broadway Maylan - ainda que seja um projeto primoroso, baseadas em tendências de urbanismo extremamente atuais e já consolidadas em outros lugares do mundo - deveria passar por uma validação sob os olhares de possíveis usuários do produto, e que o exercício de Design de Serviços para o primeiro condomínio da Comunidade Planejada geraria uma nova fonte de propostas tanto para este produto quanto para os seguintes. Dessa maneira, tendo em mãos o Masterplan e o Projeto de Design de Serviços, analisaríamos a perspectiva do primeiro estudo à luz das demandas de pessoas (de dentro do contexto do produto) no segundo.
Além disso, as etapas de Conhecimento (Empatia) e a Imersão gerada pelo raciocínio do “Design Thinking”, incluindo entrevistas e conclusões finais, serviriam como bases para o Projeto de Branding da agência, para que não nos baseássemos somente no Masterplan Urbanístico.
3. Objetivos
3.1. Objetivos Gerais
Prover ao Projeto Jacarandá uma nova forma de conhecimento e fonte de informações para análise das propostas conceituais e estruturais cogitadas até o momento, de modo que os empreendedores tenham maior capacidade para a tomada de decisão e que ela ocorra de forma mais aprofundada no contexto do produto.
3.2. Objetivos Específicos
Validação do Masterplan Urbanístico que norteia o Desenvolvimento da Comunidade Planejada. Alcance de novas propostas e ideias que partissem de usuários extremamente contextualizados com o produto, com protótipos, testes e feedbacks rápidos. Geração de Insights para Estratégia e Criação no Processo de Branding posterior.
4. Referencial Teórico
Comunidades Planejadas, a exemplo das que estamos trabalhando, são propostas de ocupação e estruturação urbanas focadas primordialmente nas necessidades dos seres humanos de um determinado local e harmonizadas com o meio ambiente.
3As cidades, e suas comunidades planejadas, compactas – densas, vivas e diversificadas – propiciam um maior desenvolvimento sustentável e inteligente. Elas são o grande desafio estratégico do planeta neste momento e suas maiores oportunidades. São os motores do desenvolvimento no século do conhecimento e dos serviços avançados (LEITE, Carlos, 2014. p. 12).
A cidade de Goiânia não possui Comunidades Planejadas ainda. O que já existe na capital, até o momento, são alguns “bairros planejados”, construídos sob direcionamento estratégico estrutural, mas que não necessariamente atendem demandas sociais, culturais e comportamentais com tecnologia e sustentabilidade para os grupos que os ocupam.
O Projeto Jacarandá tende a ser, com efeito, a primeira Comunidade Planejada de Goiânia.
O Sprint é um processo de cinco dias para responder questões críticas do negócio por meio do design, prototipagem e teste de ideias com os clientes. Desenvolvido na Google Ventures, é um grande sucesso de estratégia de negócios, inovação, ciência do comportamento, pensamento de design e mais, num processo de testes que qualquer equipe pode usar.
Por meio da abordagem do Design Thinking aplicada para o desenvolvimento de serviços, a equipe passou por todas as etapas do método do Design durante a semana (descrição detalhada a seguir).
O Processo Criativo gera ideias e conceitos que não existiam antes. (...) O design é um empreendimento fundamentalmente criativo. (...) Nossa meta é ajudar as pessoas a articular necessidades latentes que podem nem saber que têm. (BROWN, Tim, 2009, p. 38 e 39).
O Sprint é, portanto, uma versão reduzida e acelerada do Processo de Design Thinking, neste caso aplicado ao desenvolvimento de uma experiência em serviços.
Em certo sentido, todo produto já é um serviço. Por mais inerte que possa parecer, um produto implica a associação anterior com a marca por trás dele e leva consigo a expectativa de manutenção, conserto ou atualização que se seguirá, uma vez que os comprarmos. De forma similar, poucos serviços deixam de incluir algo tangível, seja uma poltrona em um avião que nos transporta a outro continente ou um Blackberry que nos conecta a uma ampla rede de serviços de telecomunicações. (BROWN, Tim, 2009, p. 168).
O Processo de Design Thinking
- A. Entender: Existe apenas um objetivo no primeiro dia de Sprint: ter um claro entendimento da situação atual e do desafio que está sendo trabalhado.
- B. Imaginar: Gerar alternativas que removam as barreiras de uso e tornem a experiência do cliente a melhor possível, tanto para ele quanto para a organização.
- C. Idear: Definir e iniciar o planejamento da “nova história do cliente” para que possa ser prototipada e validada.
- D. Prototipar: Tangibilizar a nova jornada do serviço para que possa ser testada com clientes reais e/ou stakeholders do projeto.
- E. Testar: Mostrar a usuários e investidores os protótipos para obtenção de feedback e formalizar os próximos passos a serem tomados.
“Os Sprints oferecem um caminho para resolver grandes problemas, testar novas ideias, fazer mais coisas em menos tempo. Também permitem que você se divirta mais ao longo dessa trajetória.” (KNAPP, Jake. 2016. P. 50). Nesse contexto, os princípios do Masterplan Urbanístico para os quais buscamos validação e aprofundamento são:
Princípios Orientadores: 1. Cidade Planejada, 2. Parques Lineares, 3. Oferta Comercial Variada, 4. Variedade Residencial, 5. Sentido de Comunidade, 6. Segurança Invisível, 7. Entretenimento, 8. Emprego e Educação, 9. Expressão Artística, 10. Mobilidade Inteligente.
Princípios Conceituais: 1. Empreendimento Policêntrico, 2. Criação de Rede de Espaços Verdes, 3. Otimização de Loteamentos Fechados, 4. Criação de Ruas Ativas.
Bases de Desenvolvimento: 1. Criar Comunidades Seguras, 2. Equipamentos Públicos de Apoio, 3. Distribuição de Usos Diversificados, 4. Definir Centralidade Municipal, 5. Reforçar Estrutura Verde, 6. Criar Acessos Qualificados.
5. Metodologia
O Design de Serviços conduzido com base no Design Thinking foi a Metodologia escolhida para esse exercício de Inovação, Validação de Masterplan Urbanístico e Geração de Insights para Processo de Branding.
O design de serviços é uma abordagem interdisciplinar que combina diferentes métodos e ferramentas oriundos de diversas disciplinas. Trata-se de uma nova forma de pensar, e não de uma nova disciplina acadêmica, autônoma. O design de serviços é uma abordagem em constante evolução (...). (STICKDORN, Marc, 2010, p. 30).
A escolha se deu em função da aproximação com usuários reais que a metodologia proporciona, de maneira que apura “insights” com base em observações comportamentais e, com isso, oferece ao projeto formas de amadurecimento e melhor alcance de sua eficiência.
Insight: aprendendo com a vida alheia. O insight é uma das principais fontes de design thinking e, em geral, não provém do âmbito dos dados quantitativos que mensuram exatamente o que já temos e nos dizem o que já sabemos. Um ponto de partida melhor é sair pelo mundo e observar as verdadeiras experiências de pessoas que usam o transporte público para ir ao trabalho, jovens entusiastas do skate e enfermeiros, à medida que eles improvisam no dia a dia. (BROWN, Tim, 2009, p. 38 e 39).
6. Desenvolvimento
Entre os dias 28 de agosto e 01 de setembro de 2017, a Asteroid Propaganda (futura Places Marketing Imobiliário), o Grupo Jacarandá e Livework (empresa de Design de Serviços) se reuniram na sala Primavera do hotel Go Inn - Goiânia para realizar o Sprint de Design de Serviços para o primeiro empreendimento imobiliário da comunidade planejada que será construída no Norte de Goiânia (ao longo dos próximos 30 anos).
O desafio inicial do “Sprint” foi “Como podemos proporcionar ao morador do condomínio qualidade de vida e bem-estar de maneira segura e acessível ”, visto que o foco é o primeiro condomínio fechado, o qual faz parte do bairro planejado - detalhado no Master Plan construído pelo Grupo Jacarandá em conjunto com a Broadway Malyan.
Foram cinco dias de muito trabalho e dedicação, em que muita informação foi gerada e chegou-se a vários resultados relevantes para os futuros moradores do primeiro condomínio da comunidade planejada.
5Participantes
Para que o Sprint seja realizado em seu melhor potencial, o processo de Design de Serviços (explicado acima) se dividiu em cinco dias e também os participantes se organizaram em cinco papéis: Facilitadores (consultores da Livework), Realizadores (pessoas do Grupo Jacarandá diretamente envolvidas com o projeto), Investidores, Especialistas e Usuários.
- A. Facilitadores
Karina Canêdo, Designer de Serviços, Livework Naiara Costa, Designer de Serviços/Designer Visual, Livework Pedro Machado, Designer de Serviços/Designer Visual, Livework - B. Realizadores
Leandro Daher, Empreendedor/Administrador, Tropical Urbanismo/Jacarandá Luis Alexandre, Engenheiro Civil/Gerente, Toctao Eng./Jacarandá Vivian Valois, Empreendedor/Nutricionista, Dinâmica Eng./Jacarandá Victor Nakamura, Engenheiro Civil, Toctao Engenharia Heitor Lima, Designer Visual/Publicitário, Asteroid Propaganda (Places) Bruna Meireles, Designer/Publicitária, Asteroid Propaganda (Places) Alessandro Veiga, Gerente Comercial, Tropical Urbanismo/Jacarandá - C. Investidores:
Silvia Cristina, Márcio, Franco Rabelo, Carmerindo, Sebastião, Ilézio - D. Especialistas:
Antônio Carlos (Mercado Imobiliário), Paulo Roberto (Mercado Imobiliário), Luis Fernando Xibiu (Urbanismo), Renato (Arquitetura), Iara (Paisagismo), Cassiano (Marketing Imobiliário), Cinthya (Sustentabilidade), Cinthia (Urbanismo), Paolo (TI), Rogério (TI), Equipe Tecnoseg (Segurança). - E. Usuários:
Cerca de 35 convidados. Moradores de condomínios fechados, de loteamentos, de apartamentos, casas de rua. Pessoas com vontade de se mudar para condomínios fechados e pessoas sem essa vontade. Moradores de bairros planejados.
Cronograma do Sprint
Durante os cinco dias da Sessão de Design de Serviços em formato Sprint, cada dia e turno foram dedicados a tarefas distintas, como explica o quadro a seguir. Note que cada tarefa contou com participações diferentes, ajustadas aos propósitos de cada momento. Etapas apresentadas na figura abaixo:
6.1. Contexto e Tarefas Adotadas
Antes de falar dos resultados finais do Sprint, é necessário que se entenda como eles foram obtidos. Durante os cinco dias a equipe trabalhou intensamente, aplicando ferramentas e métodos, sempre buscando mais e mais informações. Toda atividade do Sprint é pensada para que se chegue ao final da semana com resultados que sejam realmente relevantes para o usuário. Cada uma delas busca colher informações suficientes para que a próxima atividade possa ser realizada da melhor maneira.
Matriz de Alinhamento
Após a discussão inicial sobre as pesquisas que foram feitas pelos Realizadores e Facilitadores, utilizou-se uma Matriz de Alinhamento para nivelar a equipe sobre as informações colhidas e direcioná-la para as próximas atividades. Ao final, a matriz foi dividida em quatro partes: Certezas, Suposições, O que não sabemos e O que gostaríamos de saber. Essa matriz foi revisitada várias vezes durante o percurso do Sprint, para que a equipe pudesse olhar para as informações e as realocar dentro da matriz. "Design Thinkers podem estar escassos, mas eles existem dentro de qualquer organização. O truque é vê-los, nutrí-los, e libertá-los para fazer o que eles fazem de melhor." (BROWN, Tim, 2016, p. 50).
Workshop com Especialistas
Depois do alinhamento da equipe, a próxima etapa foi o workshop com especialistas. Dividiu-se a sala em três mesas, cada uma com um dos temas do desafio inicial: Segurança, Acessibilidade e Qualidade de Vida/Bem-Estar. Os especialistas foram alocados nas mesas cujas temáticas eram mais próximas de suas respectivas áreas de atuação, e assim começou a discussão. Várias informações foram geradas, compartilhadas, e ao final, colocadas em boards.
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Entrevistas com Usuários
Com toda a informação colhida no workshop foi possível revisitar a Matriz de Alinhamento e chegar às principais dúvidas que a equipe gostaria de sanar durante as entrevistas em profundidade com Usuários. O roteiro de perguntas foi construído com base nessas dúvidas e a equipe se dividiu para a realização das entrevistas. Proposta vista abaixo:
Processamento de Entrevistas
Todas as entrevistas com Usuários foram feitas com, pelo menos, duas pessoas: uma foi responsável por conduzir a conversa, e outra por anotar em post-its os insights e informações relevantes que surgissem durante a entrevista. Os post-its de todas as entrevistas foram colocados nas paredes para que a equipe inteira visualizasse os dados. Em seguida, um board com as principais informações derivadas das entrevistas foi preenchido.
Jornada do Usuário
Após ter contato com vários tipos de usuários e todas as informações que eles trouxeram durante as entrevistas em profundidade (já processadas), a equipe decidiu criar uma jornada ideal do morador do condomínio. O usuário em questão foi construído com base nos insights obtidos pelas ferramentas anteriores. A jornada foi feita a partir de um dia na vida de um morador de condomínio e suas maiores dificuldades (mapeadas nas atividades anteriores). Desse modo, após finalizada a jornada, a equipe pode visualizar os pontos mais críticos e as reais necessidades do morador.
6.2. O Desafio
O Desafio inicial a ser explorado durante o Sprint foi:
“Como podemos proporcionar ao morador do condomínio qualidade de vida e bem-estar de maneira segura e acessível?”
Esse questionamento foi um norteador para as pesquisas que ocorreram durante os primeiros dias de trabalho, a fim de que o grupo tivesse um panorama contextual para o que seria trabalhado nas atividades de ideação.
O objetivo do Sprint inicialmente era trazer soluções levando em consideração a segurança e acessibilidade correlacionadas à qualidade de vida e bem-estar. No entanto, com o avançar das pesquisas e após o contato com usuários e especialistas, ficou claro que a segurança não deveria ser tema tratado isoladamente, mas sim como uma premissa em cada serviço e ação ofertados dentro do condomínio.
Além disso, ficou acordado entre os participantes que o termo acessibilidade deveria ser substituído por mobilidade, por deixar mais claro que o desafio se relacionava a um contexto de deslocamento no condomínio e não a possibilidades voltadas para pessoas com dificuldade de locomoção.
Por fim, o termo praticidade também foi acrescentado, tendo em vista que foi amplamente citado como uma grande necessidade durante as entrevistas de profundidade e conversa com especialistas. Dessa forma, após uma reavaliação geral, ficou definido que o desafio seria reformulado para:
“Como podemos proporcionar ao morador de condomínio experiências que promovam praticidade, mobilidade e bem-estar?”
6.3. Princípios e Soluções
A etapa de ideação envolveu Usuários, Especialistas, Investidores e Realizadores durante um workshop de 3 horas. Com atividades guiadas para o novo desafio, os participantes puderam utilizar sua criatividade para sugerir soluções dentro do contexto já estudado. Divididos em grupos com foco em praticidade, mobilidade e bem-estar, ao final, todos apresentaram as ideias, ficando evidente que entre elas já havia uma sinergia conceitual. Essa sinergia permitiu que o grupo chegasse a um agrupamento de Princípios de Serviço para o condomínio.
Por Princípios de Serviço entende-se “elementos indicadores das necessidades dos usuários com as necessidades do condomínio”. Eles devem guiar os conceitos que devem estar presentes em toda a experiência de moradia e bem-estar.
Foram determinados quatro blocos de Princípios durante o exercício mencionado: Mobilidade, Compartilhamento, Convivência & Diversão e Agilidade & Confiança. Em cada Princípio foram alocadas as ideias, de acordo com a suas essências. No entanto, muitas das ideias atendem a mais de um Princípio. Cada princípio abrange uma solução de estrutura e/ou experiência para o condomínio, como demonstrado a seguir.
6.4. Feedback
Todos os princípios e soluções mencionados foram submetidos a Avaliações de Usuários e Empreendedores na forma dos Protótipos (rafes inseridos acima), e de ambos obtivemos feedbacks positivos e negativos. Os feedbacks estão sendo apurados pela equipe gestora do projeto e deverão ensejar revisões nos Planejamentos Urbanísticos e também influenciar Estratégias de Marca e Comunicação.
7. Conclusão
Por meio do Sprint de Design de Serviços, conseguimos, de maneira mais veloz que em jornadas “padrão” de Design de Serviços, gerar ideias em conjunto e aprimorá-las por meio de análises e testes, perpassando todas as etapas do Design Thinking em cinco dias.
As possibilidades apuradas tendem a garantir inovação no projeto imobiliário. Entendemos que a inovação e a evolução de um serviço, nem sempre corresponde a ideias mirabolantes ou completamente transgressoras e disruptivas. Muitas vezes, as soluções cogitadas, por menos surpreendentes que sejam, já servem como fatores de diferenciação e aumento da competividade do produto, conforme for seu “ecossistema” e as abordagens de seus concorrentes.
Para a execução de um projeto de Design Thinking, a multidisciplinariedade é valiosa, e inclusive o processo mostra que todos nós podemos criar soluções - ou contribuir com isso -, já que todos somos criativos e dependemos apenas de algumas provocações para nos percebermos assim.
O Design Thinking, em maior ou menor grau, deveria ser o procedimento padrão de todas as vertentes do Design, visto que nesta indústria estamos sempre projetando para o outro, e a metodologia nos confere grandes oportunidades de avaliar possibilidades com o “olhar do usuário”.
Ao fim destes cinco dias também conseguimos validar princípios da “Comunidade Planejada”, ambiente maior onde será implantado o projeto do condomínio que foi o objeto de estudo do processo aqui narrado. As entrevistas com os usuários acabam por ser uma rica fonte de insights sobre as questões do projeto.
O aprofundamento sobre usuários e suas necessidades com o condomínio, além de uma rica fonte de ideias para a proposta do produto, também pode servir como base para desenvolvimento de marca e conceito.