Sustentável, ética e consciente: que moda é essa?

1. Introdução

“A moda não é algo presente apenas nas roupas. A moda está no céu, nas ruas... A moda tem a ver com ideias, com a forma como vivemos, com o que está acontecendo.”
Coco Chanel

“A moda é a segunda (ou a quinta, ou uma das mais, ou a mais) poluente indústria do mundo”. Todos aqueles que já cruzaram os termos “moda” e “sustentabilidade” em qualquer mecanismo de busca, devem ter encontrado alguma manchete sobre os horrores da indústria da moda e seu rastro de destruição. Embora não exista ainda uma pesquisa ampla e em profundidade sobre os reais impactos do setor, é relativamente fácil encontrar subsídios que corroboram com a tese sustentada por ambientalistas, movimentos sociais, consumidores engajados e pequenas marcas.

Salcedo (2014) detalha os impactos gerados pela indústria têxtil e de vestuário. Segundo a autora, a indústria química representa 20% da contaminação mundial das águas e 10% da emissão de CO2. Em relação aos resíduos têxteis, estima-se que correspondam a 5% do total de resíduos nos Estados Unidos, sendo que 40% destes são exportados para países emergentes. Lee (2009, p. 87) complementa: “Todo ano, a indústria têxtil mundial descarta entre 40 e 50 mil toneladas de corantes em rios e riachos”.

Movimentos mundiais como o Fashion Revolution – cuja gênese remonta ao desabamento de uma fábrica de tecidos em Bangladesh em 2013, deixando 1.133 mortos e 2.500 feridos – procuram desenvolver campanhas que promovam a conscientização sobre os custos obscuros da moda e seu impacto em toda a cadeia produtiva e de consumo. A principal proposta do movimento é animar os discursos de sustentabilidade do setor, sugerindo a transparência como meio de promover a mudança no mundo da moda.

Um relatório produzido pelo Fashion Revolution em 2015 indicou que o consumo de roupas aumentou 400% em relação ao consumo registrado há 20 anos. Outro aspecto interessante levantado na publicação é o gasto com alimentação e vestimentas, que há 100 anos representava metade dos gastos com mercadorias. Atualmente, embora o consumo tenha aumentado em altos níveis, o dispêndio com estes itens corresponde a um quinto do gasto total de um indivíduo. Isso pode significar, principalmente, que há muitas peças baratas no mercado, destinadas ao consumo e ao descarte rápido. No curto ciclo de vida das mercadorias, descrito em “O Império do Efêmero” (LIPOVETSKY, 1991) o consumidor tem uma relação momentânea com o bem, cuja aquisição não provém de uma necessidade material específica, mas da “aura” que recobre o bem (SHWERINER, 2000). No mundo da moda, essa “aura” pode ser disparada por uma celebridade que foi vista com a peça ou simplesmente pela “moda da estação”, que já é lançada com data de validade.

A lógica da produção e do consumo rápido, denominada fast fashion, é utilizada principalmente pelas grandes lojas de departamento, que produzem em escala e mobilizam trabalhadores terceirizados em diferentes países (AYRES, 2012; THOMAS, 2016). Para chegar às lojas a um preço acessível, muitos fornecedores não veem outra alternativa que não seja aquela de produzir peças por um preço baixíssimo. Os mercados mais atrativos para empresas que planejam produzir a baixo custo estão localizados nos países emergentes do Sul Global. A ausência de regulação trabalhista e ambiental são os principais estímulos para a instalação de fábricas nesses países, onde o discurso da geração de empregos supera as obrigações legais com trabalhadores e o descarte responsável de resíduos.

Na última década, as denúncias a estes empreendimentos se avolumaram. Além do incidente em Bangladesh, referido anteriormente, diferentes marcas tiveram suas práticas de exploração de mão-de-obra escrava expostas. A irlandesa Primark foi denunciada em 2014 quando clientes encontraram etiquetas com pedidos de socorro costuradas nas peças. Outras empresas como Zara, Marisa, C&A (AYRES, 2012; PRADO, R., 2011; SANTINI, 2014; VERONESE, 2014) também já foram acusadas.

Nesse contexto, a abertura das caixas-pretas (LATOUR, 2000), contestando as práticas de marcas reconhecidas mundialmente, cria um ambiente fértil para a criação e a inovação na moda. O discurso preocupado com a sustentabilidade nos processos exige atenção à origem dos produtos, aos impactos no ambiente e às condições dos trabalhadores. Além da sustentabilidade, conceitos como ética e consumo consciente são evocadas por algumas marcas e vêm ganhando adeptos.

Este trabalho pretende apresentar e problematizar os conceitos de sustentabilidade, ética e consumo consciente na moda. A partir do estudo de caso das marcas brasileiras Insecta Shoes e Básico, procurará analisar como esses conceitos são agenciados para conferir distinção, prestígio e alavancar vendas.

2. Moda e sustentabilidade

Para falar da transversalidade entre sustentabilidade e moda é fundamental suscitar as contribuições de autores como McDonough e Braungart (2004), Lee (2009), Fletcher e Grose (2011), Berlim (2012) e Salcedo (2014). Apesar de ser um tema urgente, não se trata de uma tendência passageira, mas um projeto contínuo e cheio de desafios.

De acordo com Salcedo (2014), conceitualmente o termo sustentabilidade abrange inúmeras iniciativas que viabilizam a própria existência da indústria, uma vez que os recursos disponíveis são escassos e que há uma preocupação em promover a igualdade e a justiça social. Berlim (2012, p.63), segue na mesma linha, considerando que “a sustentabilidade não pode ser vendida – ela é uma filosofia a ser percebida”. Assim, um conjunto de boas práticas na produção aliado à politização do consumo resultará possivelmente em modelos de negócios mais sustentáveis.

As boas práticas na produção, porém, não são suficientes para que um produto sustentável seja comercialmente atraente. O designer tem um papel fundamental no arranjo de insumos e elaboração das peças. A ativista e jornalista inglesa Matilda Lee, no livro Eco Chic – O guia de moda ética para a consumidora consciente aponta que

Há alguns anos, a menção do termo eco fashion era o suficiente para causar um ataque cardíaco nos especialistas em moda. Conjurando imagens de sandálias feias e tecidos rústicos cor de lama, deixavam o assunto para um círculo de poucos e seletos virtuosos. Mesmo aqueles entre nós que tentavam viver no estilo mais “verde” possível – comendo alimentos orgânicos e produzidos em localidades próximas e reduzindo a emissão de carbono – tinham que parar na hora de fazer escolhas “verdes” para seus guarda-roupas. (LEE, 2009, p. 9).

Salcedo (2014) sugere que a forma de desenhar, produzir, distribuir e utilizar as peças precisa ocorrer de forma integrada, redefinindo modelos anteriormente propostos. Pensar de modo sistêmico requer considerar todas as etapas do processo já na fase de concepção da peça. Para Lee (2008) o grande desafio do designer de moda é a pesquisa de materiais, pois a utilização de elementos reaproveitáveis ou resíduos têxteis, por exemplo, é uma decisão estratégica e impacta no processo de feitura dos artefatos.

A utilização de insumos orgânicos na produção é um passo crucial em direção a sustentabilidade. As designers Kate Fletcher e Lynda Grose identificam esse processo como um fator que

impele a indústria da moda a mudar. Mudar para algo menos poluente, mais eficaz e mais respeitoso do que hoje; mudar a escala e a velocidade de suas estruturas de sustentação e incutir nestas um senso de interconectividade. (FLETCHER E GROSE, 2011, p. 10).

No mesmo sentido, Lee (2009) acredita que os tecidos começaram a ser vistos sob uma nova ótica no século XXI, criando novos rumos para a indústria. Alternativas como o algodão e o cânhamo se apresentaram como acessíveis e viáveis, substituindo o poliéster, material altamente poluente. Fletcher e Grose (2011, p. 13) argumentam que "todos os materiais afetam de alguma forma os sistemas ecológicos e sociais, mas esses impactos diferem de uma fibra para a outra quanto ao tipo e à escala". Lee (2009), entre suas principais ideias, recomenda atenção ao ciclo de vida do produto, condição que inclui essencialmente o destino da peça após o uso, mas que, no entanto, é desprezada pela maioria dos consumidores na hora da compra.

[...] nos últimos anos a sociedade passou a entender melhor os conceitos do “sustentável” e os criadores, por sua vez, passaram a compreender que nada pode ser 100% sustentável e que qualquer prática de sustentabilidade é bem-vinda na produção de um produto. (BERLIM, 2012, p. 88).

O designer William McDonough e o químico Michael Braungart, autores da teoria Cradle to Cradle, ou “do berço ao berço”, oferecem uma importante contribuição à discussão sobre a natureza cíclica dos materiais. Em evidente oposição à noção de Cradle to Grave ou “do berço à cova”, o Cradle to Cradle rompe com a ideia linear de nascimento e morte dos materiais, típico posicionamento da Revolução Industrial.

Os recursos são extraídos, modelados em produtos, vendidos e finalmente eliminados em uma espécie de “sepultura”, normalmente um aterro ou num incinerador. Provavelmente você tem familiaridade com o final desse processo, porque você o cliente, é responsável por tratar os seus detritos. Pense nisto: é possível referir-se a você como consumidor, mas é muito pouco o que você realmente consome – um pouco de comida, alguns líquidos. Todo o resto é projetado para você jogar fora quando terminar. Mas onde é “fora”? Certamente o “fora” não existe de verdade. O “fora” foi-se embora. (MCDONOUGH; BRAUNGART, 2004).

Enquanto no Século XIX os recursos pareciam inesgotáveis, a partir da Revolução industrial surge uma preocupação de sustentar uma indústria mais limpa, menos agressiva. McDonough e Braungart (2004) sinalizam que essa abordagem “menos má” da indústria está calcada nos 03 Rs – reduzir, reusar e reciclar. “Há muito tempo esses termos são centrais nas agendas ambientais, e tornam-se centrais para a maior parte das agendas assumidas pela indústria nos dias de hoje.” (MCDONOUGH; BRAUNGART, 2004, p.51).

Pensando no ciclo biológico e no ciclo técnico dos materiais, os autores elaboraram um dos conceitos mais importantes da teoria Cradle to Cradle: a Ecoefetividade. O conceito opera como contraponto à Ecoeficiência, palavra que indica um reajuste de práticas visando gerar um equilíbrio entre a produção e os impactos ambientais, integrando agendas econômicas, ambientais e éticas. A grosso modo, a Ecoeficiência é uma disposição do início da industrialização que sugere “fazer mais com menos”.

Nosso futuro comum advertiu que se o controle da poluição não se intensificasse, a saúde humana, a propriedade e os ecossistemas estariam seriamente ameaçados, e a existência urbana iria tornar-se insuportável: deve-se fomentar a ideia de que as indústrias e as operações industriais são mais eficientes em termos de usos dos recursos quando geram menos poluição e desperdício, quando estão baseadas no uso de recursos renováveis em vez de não renováveis e quando minimizam os impactos adversos irreversíveis sobre a saúde humana e o meio ambiente. (MCDONOUGH; BRAUNGART, 2004).

A partir das características da Ecoeficiência passaram a existir regulamentos, certificações e auditorias para reconhecer e distinguir empresas “sustentáveis” e “não sustentáveis”. McDonough e Braungart (2004), têm, no entanto, críticas a este sistema, principalmente porque ele parece mascarar os impactos, sem propor novas soluções. Sobre o termo “Reduzir” os autores afirmam que ele não estanca o esgotamento dos recursos naturais, apenas prorroga seu perecimento. Da mesma forma, o “Reuso” não significa necessariamente um ciclo de vida maior das peças, mas uma transferência dos resíduos para outro local. Lee (2009) ilustra essa crítica por meio do exemplo de uma empresa britânica situada no leste de Londres:

A LMB [Lawrence M. Barry & Co] surgiu com “o advento dos ricos anos 1980, [quando] as pessoas não davam mais suas roupas por estarem venhas e esfarrapadas, mas porque estavam fora de moda”, diz Lawrence Berry. Todo seu negócio depende da demanda de África, Ásia e Leste Europeu por roupas ocidentais reutilizáveis. No Quênia, por exemplo, as roupas são vendidas a importadores que podem comprar um megacontêiner de 504 peças e revende-lo, em seguida, aos atacadistas, que dividem os pacotes e os vendem aos pequenos varejistas nos muitos mercados ambulantes da África Subsaariana. (LEE, 2009, p. 41).

Lee (2009) também coloca a dicotomia que existe nas avaliações sobre a comercialização de roupas ocidentais na África. Ao mesmo tempo que a atividade gera empregos em um país onde metade da população vive na pobreza, ela impede o desenvolvimento de um mercado doméstico de têxteis, já que no Senegal pouco mais de mil pessoas trabalham no setor formal da moda e outras 62 mil no comércio de roupas de segunda mão. Além disso “o número de firmas têxteis na Zâmbia caiu de 140 para oito, e o emprego na manufatura têxtil caiu de 34 mil para 4 mil quando o FMI eliminou as tarifas para roupas de segunda mão.” (LEE, 2009, p. 42).

A respeito da regulamentação, McDonough e Braungart (2004) afirmam que ela melhora as práticas, mas não atinge o âmago do problema, localizando as causas na engrenagem do sistema. Por fim, a crítica mais contundente dos autores recai sobre a reciclagem, que na maioria dos casos processa uma peça indesejada e a transforma em outra, de menor qualidade e durabilidade, que em breve será também descartada, contaminando tanto ou mais que o produto anterior. Os autores nomeiam este tipo de reciclagem de Downcycled e forjam seu oposto, o Upcycling, que significa projetar materiais cujas propriedades possam ser distinguidas e melhor aproveitadas em novos produtos.

O uso criativo de materiais downcycled para novos produtos pode ser equivocado, apesar das boas intenções. Por exemplo, as pessoas podem achar que fazem uma escolha ecologicamente saudável ao comprar e vestir roupas feitas de fibras de garrafas plásticas recicladas. Mas essas fibras contêm toxinas como o antimônio, resíduos catalíticos, estabilizadores ultravioleta, plastificantes e antioxidantes, que jamais foram projetados para estar próximo da pele humana. O uso de papel downcycled no isolamento de ambientes é outra tendência. Mas substâncias químicas adicionais (como fungicidas, para evitar bolor) devem ser acrescentadas para torná-lo apropriado para tal, intensificando assim problemas já causados por tintas tóxicas e outros contaminantes. O isolamento poderia poluir as casas com formol e outras substâncias químicas. (MCDONOUGH; BRAUNGART, 2004)

Assim, aparece mais uma vez a importância de uma visão sistêmica desde a concepção das peças, considerando os efeitos de longo prazo do produto e sua inserção cultural, comercial e ecológica. Evitar o desperdício de materiais ao longo de todo o processo, ou seja, deixar de usar novas matérias-primas, é um dos objetivos do upcycling.

3. Moda e ética

Na filosofia, a Ética Aristotélica refere-se a uma determinada postura que conjuga o modo de ser e a ação humana. Sinteticamente, define a forma de encarar o mundo, de se portar diante da vida e a maneira como nos relacionamos uns com os outros. Na moda ética, essa postura deriva principalmente da ação virtuosa em um comércio justo e de produtos orgânicos.

Para Niinimäki e Hassi (2011), uma cadeia produtiva ética e a utilização de materiais ecológicos devem ser as principais preocupações da indústria têxtil e do vestuário, se esta tem o objetivo de se tornar sustentável. Uma pesquisa realizada pela TNS Worldpanel Fashion em 2006 constatou que “[...] 76% das pessoas acham que o fim do trabalho infantil e da exploração da mão de obra são muito importantes para a produção ética, seguidos por itens como oferecer um preço justo aos produtores (60%) e limitar os danos causados ao meio ambiente (50%)”. (LEE, 2009, p. 100).

O Ethical Fashion Forum, movimento criado por designers de moda e empresários em 2004, com o objetivo de transformar padrões sociais e ambientais na indústria, define a moda ética como aquela onde as condições ambientais e de trabalho são consideradas: “Para o EFF, a moda ética representa uma abordagem à concepção, fornecimento e fabricação de roupas que maximiza benefícios para as pessoas e comunidades, minimizando o impacto sobre o meio ambiente. A moda ética é um processo de produção que não tem impacto negativo sobre o ambiente ou sobre as pessoas envolvidas na produção. Ela engloba um sentido de responsabilidade social que se relaciona com os materiais utilizados, o ambiente onde eles são produzidos e as pessoas envolvidas na produção, que recebem um salário justo e boas condições de trabalho”

Pensando nisso, o movimento Fairtrade (comércio justo), “tenta melhorar as relações de comércio com os agricultores e trabalhadores mais marginalizados do mundo. [...] para aumentar a renda, que é igualmente distribuída entre os membros dessas comunidades” (LEE, 2009, p. 149). Ainda de acordo com Lee (2009), o selo Fairtrade fixa um preço mínimo considerando o custo real de produção mais a parcela para garantir o desenvolvimento de projetos sociais ou ambientais nas comunidades produtoras. Para Berlim (2012, p. 51), a maior preocupação do comércio justo “[...] é atenuar as discrepâncias comerciais, sociais e éticas entre os trabalhadores e pequenos agricultores e as grandes corporações” (BERLIM, 2012, p. 51).

Sendo assim, comprar uma roupa com o selo Fairtrade garante uma peça 100% ética? Não. O selo, como já mencionado, por ora certifica apenas os produtores de matérias-primas e procura desenvolver suas comunidades, e sua aplicação, portanto, não se estende a toda a cadeia produtiva. Assim, embora soe discrepante, este insumo “ético” pode ser processado em uma fábrica que não reconhece os direitos de seus trabalhadores. Como é de se notar, não há respostas fáceis às perguntas que envolvem a moda ética. Mesmo com a internet, o rastreio de cada etapa da cadeia produtiva ainda é uma tarefa difícil.

4. Moda e consumo consciente

Se temos que consumir menos, por que se multiplicam as lojas “verdes” nos oferecendo produtos? A moda é um território de disputas, onde batalhas são travadas constantemente. Também é importante lembrar que “dentro do nosso sistema econômico atual, sustentabilidade ainda é praticamente inviável” (MAGDOFF E FOSTER, 2011), pois “não há nenhuma iniciativa capaz de, isoladamente, transformar o sistema da moda e torná-lo sustentável sem ações que foquem na raiz do problema, ou seja, no imperativo capitalista de crescimento contínuo”. (COLERATO, 2016).

Contudo, de acordo com Berlim (2012) os consumidores estão mais atentos do que nunca a respeito da procedência daquilo que consomem e aos impactos que sua ação gera no mundo. Assim, ao consumir produtos cuja origem se orienta por preceitos sustentáveis e éticos, o consumidor sente que está contribuindo para a preservação do planeta. Este sentimento não é acionado, por exemplo, quando um produto massificado é comprado, ou seja, não há uma preocupação com a procedência e os componentes, mas importa o preço e a quantidade. “Fazer depressa significa que podemos fazer mais, e também gera mais impacto” (FLETCHER E GROSE, 2011, p. 126).

O comércio em sua totalidade está se tornando cada vez mais consciente da produção ética e sustentável e está reconhecendo o comércio justo, a produção orgânica e a reciclagem como métodos importantes de trabalho (RIVA apud LEE, 2009, p. 108).

Os objetos, as mercadorias, os bens e os serviços possuem valor simbólico para os indivíduos que os consomem. Em uma sociedade em que “os bens são neutros, seus usos são sociais, podem ser usados como cerca ou como pontes” (DOUGLAS; ISHERWOOD, 2009, p. 36), as relações sociais são acompanhadas do uso de bens, seja com fins de integração ou segregação. No mundo dos bens, se vive para consumir e se consome para viver. O consumo não é coadjuvante, mas sim, ator principal deste mundo, pois é no consumo que a sociedade se faz e se refaz. (DOUGLAS; ISHERWOOD, 2009).

Para Lipovetsky (2005), mesmo que o consumo carregue um aspecto narcisista e individualista, ele pode também congregar consumidores com interesses comuns. Sendo assim, para o autor, consumir é um ato de cidadania e de democracia, porque teoricamente o indivíduo é livre para escolher os bens que deseja consumir. Mesmo assim, ao propor uma “ética do consumo”, o autor afirma que é fundamental revestir-se de racionalidade ao consumir em uma sociedade onde o consumo ainda não foi superado, entendendo que “a dinâmica de expansão das necessidades se prolonga, mas carregada de novos significados coletivos e individuais” (LIPOVETSKY, 2005, p. 24), ou seja, os objetivos da “sociedade do consumo” dos anos 1920 não são os mesmos de quem consome atualmente.

[...] estilistas, compradores, distribuidores e consumidores estão mais conscientes do impacto das roupas sobre pessoas e ecossistemas. [...] A maior conscientização de todas as partes envolvidas, a velocidade mais lenta e a ênfase na qualidade dão lugar a relações diferentes entre o estilista e o produtor, o fabricante e as peças, a roupa e consumidor. (SALCEDO, 2014, p. 32).

Na mesma linha, Lee (2009, p. 98) indica que nem só os consumidores estão tomando decisões baseados na racionalidade, mas também as empresas, visto que “[...] a sustentabilidade pode ser um bom negócio”, pois após “[...] descobrirem os modos pelos quais o lucro final é afetado por essas questões [sustentáveis], as empresas também passaram a perceber os impactos negativos de não agir”.

Para Fontenelle (2007, 2010), a nova cultura do consumo é sustentada por consumidores que assumem a responsabilidade por crimes organizacionais das marcas que consomem, entendendo que se não houvesse consumo daquela marca, não haveria circulação de produtos da mesma. Assim, quanto mais as práticas das organizações forem expostas, sejam elas boas ou destrutivas, mais subsídios o consumidor terá para se posicionar e nortear suas decisões de compra.

Além disso, Lee (2009, p. 105) afirma que “ser ‘verde e ético’ não será mais uma opção: será uma necessidade” sem a qual lojas e fornecedores não terão condições de se estabelecer no mercado. A afirmação da autora está apoiada em uma pesquisa da Innovest Strategic Value Advisor, consultoria internacional que observa práticas de gestão, e que indicou que o percentual “de empresas que dispensou fornecedores porque eles falharam no cumprimento dos critérios de sustentabilidade cresceu de apenas 17% em 2002 para 60% em 2007” (LEE, 2009, p. 105).

5. Insecta e Básico

Diante das transformações debatidas no âmbito da indústria têxtil e de vestuário, os consumidores têm tido mais acesso aos bastidores da produção, principalmente via internet. Cientes dos problemas ambientais e sociais alimentados por este setor, surgem novas marcas dispostas a fazer uma moda diferente. Sejam elas de roupas, calçados ou acessórios, os termos basilares dessas marcas conduzem a produção por vieses contrários ao da moda rápida, criando seus próprios nichos de consumo. Para este trabalho, foram selecionados dois empreendimentos – Insecta Shoes (calçados) e Básico (roupas e acessórios) – que serão apresentados com foco na sustentabilidade como construção da marca. Para tanto, foram analisadas postagens nas redes sociais, nos sites insectashoes.com e basico.com, bem como alguns conteúdos enviados nos newsletters das marcas.

A Insecta Shoes é uma marca de sapatos criada em 2014, na cidade de Porto Alegre/RS. Seus valores incluem os termos “feito no Brasil”, “livre de crueldade”, “Fair trade”, e “upcycling” – englobados pela apresentação da marca “sapatos ecológicos e veganos”. insectashoes.com/p/sobre

A missão da empresa aparece como sendo “conscientizar e educar sobre sustentabilidade e seus pilares, como: veganismo, consumo consciente, redução de lixo, entre outros”. Além disso, a intenção da marca é incentivar outros empreendedores a trabalhar em prol do meio ambiente. Os termos escolhidos pela marca para se representar são compatíveis com as teorizações de Berlim (2012) e Salcedo (2014), e defendem as causas mais discutidas no âmbito da moda sustentável nos últimos anos.

De acordo com divulgação da marca, em dois anos, a empresa reaproveitou 2100 peças de roupa, 630 kgs de tecido e 1000 garrafas PET. Além disso, outro ponto que chama atenção é o aproveitamento de seu próprio excedente para a confecção de palmilhas e de resíduos da indústria calçadista tradicional para produção das solas.

No blog da empresa, é possível encontrar uma série de textos que contribuem para a imagem da marca e seus ideais. Alguns artigos recentes abordaram temas como veganismo, feminismo e meio ambiente. Nas redes sociais, a marca publica dicas de reaproveitamento de materiais, de racionamento de energia, sobre o uso de transportes alternativos, feiras orgânicas, redução de lixo, entre outros. Todos os temas referidos acima compõem os newsletters semanais. Além disso, campanhas mundiais como o Black Friday são duramente criticadas pela marca, que criou o Green Friday que procura conscientizar os consumidores sobre a compra de itens desnecessários em promoções.

Na semana do Fashion Revolution 2017 a marca centrou sua comunicação em mostrar os trabalhadores que atuam em sua linha de produção, reafirmando que “nossa produção e compra de matéria-prima é 90% feita no Rio Grande do Sul, livre de crueldade animal, e com cadeia bem remunerada.”

A Básico.com foi criada em São Paulo em 2012 e vende peças de vestuário masculino e feminino exclusivamente pela internet. Adicionalmente, são vendidos acessórios, livros e fotografias que se enquadram no padrão da marca: ser básico. A Básico se define como “simples” e “feita para durar”, suas roupas são monocromáticas, com prevalência das cores branca, preta e cinza.

Os materiais utilizados pela empresa nas peças de vestuário têm destaque no site, são elas: algodão pima, algodão orgânico nativo, linho, jeans, crepe, lona reciclada e baby alpaca. A procedência de cada uma das matérias primas é detalhada na mesma página. As principais estão relacionadas abaixo:

Algodão orgânico nativo: cultivado no peru desde os tempos pré-incas, o algodão orgânico nativo vem de um processo natural de cultivo em terras certificadas e não contem toxinas prejudiciais à saúde de quem colhe, de quem fabrica e de quem veste. Além disso, ele já nasce colorido, dispensando o processo de tingimento ou qualquer outro processo químico. A colheita é feita a mão para evitar impurezas durante o processo de fiação.

Linho: nossos produtos em 100% linho são produzidos no brasil pela mais antiga fábrica deste segmento. Por ter suas fibras unidas por uma cola orgânica, chamada lignina, ele possui vincos e amassadinhos, que deixam a peça com uma textura única e indicam que o tecido é 100% natural.

Jeans: para a criação de nossos jeans fomos atrás do melhor tecido e produção existentes no brasil. As peças nascem a partir do cuidado e dedicação de artesãos que cortam, costuram e fazem o acabamento muitas vezes a mão. A nossa fábrica de jeans merece atenção: 80% da água utilizada no processo é tratada e reutilizada em uma estação de tratamento interna mais antiga que a própria fábrica. os outros 20% evaporam durante este processo. (BÁSICO.COM, 2018)

A partir do perfil questionador da empresa, podemos inferir que diferentes categorias de sustentabilidade estão sendo agenciadas na produção da marca. Sua preocupação com os trabalhadores que manuseiam as matérias-primas fica evidente na “colheita manual” e no “cuidado e dedicação de artesãos”, privilegiando tempos mais lentos do que na produção em escala. Outros elementos, como o cultivo em terras certificadas e sem o uso de toxinas, também revelam o cuidado com trabalhadores e basico.com/pages/about-us.

Já nas redes sociais (Facebook e Instagram), bem como nos newsletters, a marca foca no produto, descrevendo suas características e modelagem. Nas análises, não foi identificada nenhum manifesto ou associação com outros valores que integram a sustentabilidade. De modo geral, o conceito e ideais da marca estão discretamente apresentados no site. Sabe-se que é um empreendimento com práticas sustentáveis pela apresentação das matérias-primas e de alguns processos, no entanto, ao contrário da Insecta, a Básico não utiliza os jargões da sustentabilidade e nem articula mobilizações em prol de outras causas ambientais ou sociais.

6. Considerações finais

Considerando os temas abordados neste trabalho, foi possível compreender as principais matérias em discussão quando o assunto é moda e sustentabilidade. Ao desvendar alguns dos pontos mais discutidos nos últimos anos, torna-se evidente a construção de um caminho com menos impactos negativos sobre o meio ambiente e a sociedade como um todo. Ao reprogramar seus processos de modo crítico, a indústria têxtil estabelece novas relações de produção, fundamentais para a criação de novas perspectivas, possibilidades e cenários que viabilizem a construção de uma outra visão de mundo e outros estilos de vida.

Com base na revisão bibliográfica, foi possível identificar os principais valores que compõem a moda sustentável, a ética e o consumo consciente. O conceito de “sustentabilidade” aparece como norteador das práticas que envolvem a escolha por insumos e o modo de transformá-los em produtos. A ética, por sua vez, refere-se à relação entre os atores envolvidos na cadeia produtiva e de consumo, envolvendo os salários dos trabalhadores, sua saúde, o desenvolvimento local, entre outros. Por fim, o consumo consciente está ligado a uma nova percepção sobre as coisas que estão disponíveis para compra e as motivações que fazem o consumidor levar pra casa o produto x e desconsiderar o produto y.

A partir do estudo de caso com duas empresas que utilizam práticas sustentáveis de produção, procurou-se compreender de que forma estas comunicam seus valores e quais termos usam para se afirmar como marcas de moda sustentável. Para embasar esta compreensão, foram analisados os sites, redes sociais e comunicação dirigida (newsletter) das marcas Insecta Shoes e Básico.

Ao identificar os elementos que ambas usam na sua comunicação, percebeu-se que o perfil da marca Básico é muito mais discreto no que tange aos seus valores sustentáveis. A estratégia da empresa baseia-se principalmente na descrição dos materiais utilizados na fabricação das peças e nos processos iniciais de manufatura.

Já a Insecta Shoes se sustenta em palavras que remetem instantaneamente a sustentabilidade, ética e consumo consciente. Além disso, dialoga com outros movimentos cujos valores são similares, propondo parcerias e trabalho coletivo. O produto, nessa marca, é só um elemento para propagar lutas e princípios mais amplos (veganismo, feminismo, etc.). Por fim, pode-se dizer que há uma postura mais política e engajada na Insecta Shoes, o que forma sua identidade como marca.

Um aspecto não encontrado em ambas as marcas foi a preocupação com a logística reversa de seus produtos. Assim, como já manifestado por Fletcher e Grose (2011), ser sustentável envolve também a consciência sobre o pós-venda do produto, pois à medida que seu ciclo de vida é encerrado, este será descartado.

Finalmente, considerando que sustentabilidade, ética e consumo consciente na moda são conceitos amplos, percebe-se uma necessidade de realização de novas pesquisas sobre estas temáticas. Além de investigar a produção destes conceitos no interior das marcas, parece fundamental também realizar um estudo de recepção que explore os motivos que levam o consumidor a comprar produtos sustentáveis e os valores que mais o atraem no interior dessa temática.

Referências

Artigos em revistas acadêmicas/capítulos de livros

FONTENELLE, I. A. Consumo Ético: construção de um novo fazer político? Revista Psicologia Política. Belo Horizonte, v.6, n.12, 2007. Disponível em: http://www.fafich.ufmg.br/~psicopol/seer/ojs/viewarticle.php?id=16&layout=html. Acesso em: 17 fev. 2018.

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NIINIMÄKI, K.; HASSI, L. Emerging design strategies in sustainable production and consumption of textiles. Journal of Cleaner Production, v. 19, p. 1876-1883, 2011. Disponível em: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0959652611001569. Acesso: 10 fev. 2018.

Livros

ARISTÓTELES. Ética a Nicômaco. 2.ed. Editora Universidade de Brasília. 1985.

BERLIM, L. Moda e sustentabilidade: uma reflexão necessária. São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2012.

BRAUNGART, M.; MCDONOUGH, W. Cradle to Cradle: remaking the way we make things. Farrar: Straus and Giroux, 2002.

FLETCHER, K.; GROSE, L. Moda e sustentabilidade: design para mudança. São Paulo: SENAC, 2011.

LATOUR, Bruno. Ciência em ação: como seguir cientistas e engenheiros sociedade afora. São Paulo: Editora UNESP, 2000.

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