McDonald’s: símbolo da mundialização na Copa do Mundo 2014 no Brasil

1. As formas simbólicas

Um símbolo pode ser representado por um signo específico, por um objeto, uma palavra, uma imagem ou mesmo por uma marca reconhecida, graças aos seus aspectos gráficos que acabam por se fazerem populares. A sociedade é invadida por mensagens subliminares que são construídas utilizando-se dos símbolos considerados mais fortes. Olhando mais detalhadamente o sentido dos signos e dos símbolos, pode-se então entrar em acordo com o pensamento de Jung:

O signo é sempre menor que o conceito que ele representa, enquanto que o símbolo remete sempre a um conteúdo mais vasto que o seu sentido imediato e evidente. Ainda, os símbolos são produtos naturais e espontâneos. Um gênio nunca pegou uma caneta ou pincel dizendo: agora eu vou inventar um símbolo (JUNG, 1964, p.55).

A perspectiva de Cassirer sobre a forma simbólica constitui o objeto de nosso trabalho:

Sobre a forma simbólica é preciso entendê-la como toda a energia do espírito pela qual um conteúdo de significado espiritual está unido a um signo sensível, concreto e intrinsecamente adaptado a este signo (CASSIRER, 1923).

Um signo que não esconde em si nenhuma significação representa nada mais que um simples desenho que não tem sentido e que não serve a nada. Segundo Berner:

Um mundo de signos e de imagens que são criadas a partir delas mesmas progride face àquilo que chamamos por realidade objetiva das coisas e que se afirma contra ela em sua plenitude autônoma e em sua força original (BERNER, 1999).

Isso quer dizer que o símbolo é uma interface entre o mundo exterior e a personalidade humana, servindo para que o homem compreenda a mensagem que é transmitida por esses signos.

Em nossa sociedade contemporânea e aberta somos cercados por imagens e signos que fazem renascer nossos desejos e necessidades. Comumente, encontramos partes de nossas necessidades no mundo sedutor da publicidade. Diante desse contexto é que nos chega o conceito de Paul Ariès sobre a nossa época: “Cada período possui a sua palavra de ordem e a nossa é simples: precisamos consumir!” (ARIÈS, 2003, p. 11). Por meio da publicidade, as maiores empresas conseguem nos persuadir no tocante aos nossos princípios e a mudar as nossas perspectivas, nos dando a melhor solução para os nossos problemas, esta que, uma vez alcançada, nos leva a tomar decisões sem que necessariamente reflitamos com base em nossos valores: “A publicidade é a linguagem de uma sociedade voltada ao superconsumo, sem nenhum fundamento na utilização dos bens mas em seu valor de troca” (ARIÈS, 2003, p. 48).

Nesse sentido, “a publicidade é uma ideologia no sentido próprio do termo, tendo em vista que ela é uma palavra que impomos a nós mesmos e constitui um ato de empoderamento” (ARIÈS, 2003, p. 30). David Potter mostrará em People of Plenty (1954) que a publicidade persegue um ideal de abundância, que não seria um ideal universal, como se faz acreditar pela mundialização, mas sim a característica essencial do caráter nacional.

2. A cultura e a mundialização

Os símbolos possuem um papel muito importante dentro de nossa realidade refletida. Pode-se dizer que a cultura é um universo de símbolos, como dizia Morin: “O símbolo evoca e, em certo sentido, contém a presença do que ele significa” (MORIN, 2001, p. 114).

No parágrafo anterior, apresentamos quais são as mais importantes facetas da publicidade, com sua administração de símbolos no convencimento de um público-alvo para o aumentar de seu consumo. No entanto, o que representa a cultura em um contexto de mundialização envenenada pela manipulação da publicidade? Seria possível resguardar certos valores e costumes em uma sociedade, considerada as suas tradições? Este é o questionamento para o qual tentaremos encontrar as melhores respostas.

Antes de começar nosso trabalho, propomos aqui uma definição para alguns termos. Segundo Boniface:

“A mundialização ou a globalização se define como relação entre diferentes partes do mundo pela modificação das noções de tempo e espaço. Os meios modernos de comunicação suprimiram as distâncias, seja para se deslocar ou se comunicar. Eles permitem a troca generalizada entre as diversas partes do planeta” (BONIFACE, 2001).

A mundialização representa um tema fortemente controverso em nossa sociedade e trata-se de tendência em nossa época a busca por um mundo interligado, que possua certos valores semelhantes, um mundo que acredite em certos ideais também semelhantes, ou um mundo que procure dar soluções semelhantes aos mesmos problemas. Ao que tange à questão da mundialização cultural, trata-se nesse momento de questão ainda sem resposta.

Segundo Tardif e Franchy, “a mundialização cultural modifica as condições nas quais se desenvolvem as interações entre as sociedades e suas culturas” (TARDIF e FRANCHY, 2011, p. 19). Em quase todas as situações, ficamos fascinados com os costumes “estrangeiros”, na medida em que respeitamos certos limites e guardamos certo distanciamento. Por meio da mídia, a mundialização cultural torna-se de pouco a pouco “viral” e somos colocados mais rapidamente em relação com as diferentes culturas e costumes, ou seja, em contato direto com outras formas de representação do mundo. A questão da mundialização resta sempre a mesma:

Como conseguir viver juntos, não apenas em escala local ou nacional mas, a partir de agora, em escala planetária, com as diferenças essencialmente culturais que não cessam de se renovar? (TARDIF e FRANCHY, 2011, p. 19).

Tal ideal continua ainda um enigma para o qual não se pode encontrar uma resposta genérica que seja válida, devido ao fato de não podermos falar de uma cultura mundial e universal que possa responder a todas as condições específicas de cada cultura. Consequentemente,

Cada sociedade, cada cultura, assim como cada indivíduo representa tão somente a resultante, sempre provisória, dessas metamorfoses [...] trata-se de inventar os meios para compor com os novos espaços simbólicos, com as redes ou grupos de pertencimento e de identificação que se redefinem em função de novos referenciais que criam a mundialização cultural. E de assumir as transformações nas formas pelas quais os homens se representam e habitam o mundo (TARDIF e FRANCHY, 2011, p. 20).

Os espaços simbólicos constituem um nicho tático nos quais as grandes forças do mundo publicitário e da imagem procuram ganhar terreno, nesse império construído sobre a sedução:

A eficácia simbólica surge da capacidade de tais estruturas agenciar conteúdos em um todo que produza sentido. Em todo sistema simbólico o processo é o mesmo que aquele visto na arte, a linguagem que toma o sensível pelo signo [...] que é a mensagem, ela cria e estrutura a relação (TARDIF e FRANCHY, 2011, p. 35).

Ainda, por outro lado:

A cultura dá ao homem a capacidade de reflexão sobre si mesmo. É ela que nos faz seres propriamente humanos, racionais, críticos e eticamente engajados. É por ela que nós discernimos valores e efetuamos nossas escolhas. É por ela que o homem se exprime, toma consciência de si mesmo, se reconhece como projeto inacabado, coloca em cheque suas próprias realizações, busca incansavelmente novas significações e cria obras que lhe transcendem (TARDIF e FRANCHY, 2011, p. 32).

Os valores advindos da cultura nos coloca frente a difíceis decisões e somente com uma preparação e conhecimento das bases ou fundamentos da cultura é que pode-se encontrar as melhores soluções possíveis e, igualmente, resistir aos fortes apelos.

Não se pode mais falar sobre as questões que tangem à cultura, ou sobre as questões identitárias, dentro da atual dinâmica mundial, sem levarem-se em conta as mídias globais. Essas constituem o principal vetor de mundialização cultural e, ao mesmo tempo, um espaço sociocultural, que se expande com You Tube, com Facebook, dentre outros. Em vista disso, pode-se dizer que:

A mundialização não é nem mito nem fatalidade. Ela marca a entrada da humanidade em sua condição no século XXI [...] É no espaço midiático globalizado que são criados os modelos, os valores e os símbolos que constituem uma nova e influente matriz de socialização (TARDIF e FRANCHY, 2011, p. 275).

O espaço midiático ganha cada vez mais poder e apresenta-se como o império da publicidade e da manipulação, “império singular que inspira tão somente o medo de sermos dele excluído” (Idem, ibidem).

3. A mundialização, a publicidade, a cultura e a Copa do Mundo

Segundo Yonnet:

[...] os símbolos da história americana e o essencial da produção cultural e econômica conquistaram, fascinaram ou contagiaram grande parte do universo (cinema, jazz, blue-jeans, Coca-Cola, McDonald’s, etc.), e o mundo, em quase toda sua totalidade, mostrou-se indiferente à hierarquia americana dos esportes, seja porque os países estrangeiros os ignoram ou porque são colocados em nível inferior (YONNET, 1998, p. 50).

O campeonato mundial de futebol corresponde a um estágio importante da mundialização. Pode-se pensar que tal afirmação seja exagerada não se pensarmos que personalidades como Zinedine Zidane, Lionel Messi, Ronaldo e David Beckham possuem mais índices de popularidade que Bill Gates, Donald Trump, Steve Jobs ou Angela Merkel, atletas que geram em torno de si um enorme entusiasmo. Independentemente da nacionalidade, verifica-se a disposição para torcer por tais jogadores, portando-se uniformes de clubes, seja o de Ronaldo ou o de Messi, seja em um contexto brasileiro ou francês.

“Mesmo que a Copa do Mundo exista desde 1930 foi apenas recentemente que o futebol tornou-se um fenômeno efetivamente mundial” (BONIFACE, 2002, p. 15). O futebol converteu-se em fenômeno universal, impactando todo o mundo, atingindo um público de todas as idades e cada vez mais midiatizado, um evento de importância ancestral.

Assim como Bromberger, podemos dizer que:

A partida nos faz experimentar em um intervalo de 90 minutos uma gama de emoções que nos impacta por um longo período, por vezes se estendendo por toda a vida: alegria, ódio, sofrimento, angústia, admiração e sentimento de injustiça (BROMBERGER, 1998, p. 29).

Tais sentimentos e emoções são bastante específicos do mundo da publicidade, os quais podemos identificar em cada cultura de uma maneira diferente. Todos eles reunidos em torno de um mesmo evento, no caso, o futebol, transforma-o em um grande vetor de abrangência mundial.

Nesse contexto:

A mundialização tem duas faces. Para uns trata-se de oportunidade formidável, um vetor de valores democráticos e de prosperidade em escala mundial. Para outros, ela conduz à invasão por multinacionais, um mundo no qual o humano é sacrificado em seu benefício. Encontramos essa clivagem no futebol (BONIFACE, 2001, p. 24).

Essas duas partes são reunidas no mundo empolgante do futebol, notadamente em se tratando de sua principal competição, a Copa do Mundo.

Sergio Cragnotti, ex-presidente da Lazio de Roma, dizia ser o futebol o negócio mais globalizante do mundo, numa época marcada pela mundialização e pelo triunfo do lazer, ao nos questionar sobre a existência de um outro produto que, como o futebol, fosse consumido por mais de 3 bilhões de pessoas. Nem mesmo Coca-Cola. Esse gigante mundial ao qual chamamos por futebol é representado pelo,

[...] número de espectadores que constitui uma das bases do poderio financeiro e simbólico do canal que o transmite. O futebol possibilita a conquista de partes do mercado, envolve os patrocinadores e favorece a constituição do mercado capitalista e liberal, assegurando sua promoção e mundialização, logo, sua eternização prática e filosófica (VASSORT, 1999, p. 305).

O futebol deixa de ser, desse modo, uma simples forma de lazer para se tornar um dos símbolos da mundialização, atividade que ainda continua a incrementar sua difusão pelo mundo.

4. Análise das campanhas McDonald’s para a Copa do Mundo 2014

Como patrocinador oficial da competição, McDonald’s lançou para a Copa do Mundo 2014 produtos especiais para o território brasileiro, precisamente, uma lista de sete hambúrgueres, cada um correspondendo a um dia da semana. Com tal estratégia publicitária, a empresa homenageou os gostos culinários de sete nações dentre as participantes da Copa do Mundo: França, Brasil, Espanha, Itália, Argentina, EUA e Alemanha. Para o público visitante e participante da competição organizada pela Fifa e aos participantes locais do país, foi dada a possibilidade de degustar os hambúrgueres específicos de cada cultura, denominados McFrança, McBrasil, McEspanha, McItália, McArgentina e McEUA.

Somos já acostumados com as habituais cores usadas desde a fundação de McDonald’s, em 1969, nas caixas de batatas-fritas em vermelho e amarelo. Tal elemento foi alterado em virtude da Copa do Mundo 2014, o que levou a empresa a substituir as tradicionais cores mencionadas pelas cores definidas para a competição esportiva. Artistas de todo o mundo foram escolhidos para a elaboração das novas caixinhas de batatas-fritas, concurso concebido para alcançar 119 países de todo o mundo.

Elaboração de novo design, escolha de cores e de figuras geométricas. Trata-se de atividades que constituem uma forma primária para a conquista de público-alvo. Indo além disso, McDonald’s buscou dar sentido a uma inofensiva caixinha, agindo claramente sobre o simbólico, aproveitando-se da amplitude do evento.

A origem do projeto e da campanha é simples: McDonald’s desejava comunicar-se, aproximando-se do público-alvo classificado como os millennials: algo como uma “nova geração”, bastante atenta às artes, à customização e a uma personalização em exagero, adoram se exprimir e, obviamente, adoram as fritas produzidas por McDonald’s”, segundo o diretor de marketing da empresa, Matt Biespiel, que completa: “A ideia era utilizar a arte como nunca antes, usar a caixinha de fritas como lugar de expressão. Uma vez surgida a ideia e inspiração, tudo tomou vida muito rapidamente”.

O sentido que damos a uma simples caixa de batatas-fritas representa de fato uma forma muito sutil de transmitir ao público-alvo uma ideia de uniformidade, conforme propõe Paul Ariès: “A publicidade contribui à uniformidade: uniformidade de pensamento, de sentir, de ser e agir” (ARIÈS, 2003, p. 11). Tal uniformidade constrói o ambiente perfeito para que a mundialização seja cada vez mais presente.

Para o projeto em questão, mais de 500 artistas foram pré-selecionados, dos quais 24 foram escolhidos para “expressarem de maneira excepcional a glória do futebol”, conforme as próprias palavras de Biespiel. No fim, 12 criações foram selecionadas. Contribuir com o oferecimento de alguma modificação a um tal elemento de branding de McDonald’s certamente não foi uma tarefa simples, entretanto pensava-se na empresa que “era chegado o momento de se fazer algo mais audacioso”, ainda conforme Biespiel.

Colocado em marcha o processo de produção da nova caixinha de fritas, Biespiel dizia que ele e sua equipe se questionavam se ainda poderiam fazer algo mais, tendo em vista o gosto que essa chamada geração millennials tem por jogos eletrônicos e por novas tecnologias, motivo pelo qual “começamos a prestar atenção em como esses dois universos poderiam coabitar”, conforme Biespiel. Noções próximas daquelas integrantes do tema mundialização serviram, então, de base ao discurso do diretor de marketing de McDonald’s. E como resposta à proposição de “coabitar”, criaram o jogo on-line “McDonald’s GOL!”, jogo em realidade aumentada que se utiliza da caixinha de fritas como portal.

O aplicativo foi colocado em disponibilidade para downloads aos consumidores, que poderiam usar a própria caixinha de fritas ou pelo site gol.mcd.com para baixá-la. Depois de instalada, demandava-se que o usuário segurasse o seu smartphone para fazer com que a câmera do aparelho reconhecesse a imagem na caixinha para o jogo começar. Eis, então, que surge um campo de futebol e a caixinha converte-se nas traves do campo, gerando a aparição de outros objetos. Para marcar um gol no jogo não é nada simples, exigindo-se do jogador certa destreza. Concebido como jogo on-line, nele foram previstas funcionalidades para o compartilhamento em redes sociais, com o intuito de aumentar sua visibilidade e dar-lhe dinâmica viral.

Criado especialmente para o McDonald’s, o aplicativo usa a tecnologia de Qualcomm Connected Experiences, também a tecnologia Trigger e, ainda, a funcionalidade Smart Terrain, a qual permite aos jogadores de McDonald’s GOL! criar os seus próprios campos de futebol utilizando objetos do cotidiano.

Contribuindo para o sucesso do dispositivo, que foi responsável pela primeira modificação sofrida pelo packaging da marca, McDonald’s GOL! se beneficiou de uma massiva campanha midiática no momento de seu lançamento, seja em cada ponto de venda da marca ou por meio das redes sociais.

Ao lado desse aplicativo inovador, McDonald’s colocou em funcionamento o programa Player Escorts, o qual previa a entrada de 1408 jovens com idade entre 6 a 10 anos de idade nos campos de futebol, lado a lado com os jogadores das equipes do mundial, na abertura de cada jogo da Copa do Mundo da Fifa. Ainda, a marca conseguiu de fato trabalhar com os seus cardápios especiais em países-chave de seu mercado, tais como Brasil e Austrália, por exemplo.

Concluímos que “a ideologia publicitária atua na variação dos níveis de felicidade por focar em um patamar de vida sempre superior” (ARIÈS, 2003, p. 24). O gigante da alimentação teve êxito, como de costume, em reorientar a atenção de seu público-alvo para suas campanhas e, assim, o cativar ainda mais.

No mundo simbólico de McDonald’s, vemos a realidade, de certo modo, deformada, transferida ao ciberespaço, no qual os consumidores podem criar seus próprios universos, esses que, por sua vez, respondem aos seus anseios. Do lado oposto à satisfação de anseios, está o esquecimento ou a transformação de valores, de alguns princípios. E é esse o contexto no qual o seu poder de manipulação, como já visto em sua publicidade, irá aumentar. Também nesse contexto que símbolos, imagens, signos e todo elemento específico à publicidade ganha terreno, muitas vezes em detrimento da educação e de alguns valores éticos.

Referência

ARIÈS, P. (2003). Putain de ta marque !: la pub contre l’esprit de révolte. Villeurbanne : Golias.

BONIFACE, P. (2001). Le Monde contemporain : grandes lignes de partage. Paris : PUF.

______. (2002). La Terre est ronde comme un ballon. Paris : Éditions du Seuil.

BRATOSIN, S. (2007). La concertation dans le paradigme du mythe: de la pratique au sens. Bern: Berlin: Bruxelles, Peter Lang.

BROMBERGER, B. (1998). Football, la bagatelle la plus sérieuse du monde. Editions de Bayard.

CASSIRER, E., (1972). La philosophie des formes symboliques. La pensée mythique. Paris : Les Editions de minuit.

JUNG, C.G. (1964). L’homme et ses symboles. Robert Laffont, 55.

MORIN, E. (2001). La Méthode Humanité de l’humanité. L’identité humaine. Essais (H.C.)

Potter, D.M. (1954). People of Plenty: Economic Abundance and the American Character. University Of Chicago Press.

TAEDIF, J., & FARCHY, J. (2011). Les enjeux de la mondialisation culturelle. Lormont : le Bord de l’eau.

VASSORT, P. (1999). Football et Politique. Editions de la Passion.

YONNET, P. (1998). Système des sports. Paris : Gallimard.

Sites visitados (objeto de estudo)

McDonald’s donne vie à ses frites pour la Coupe du Monde: http://www.sportsmarketing.fr/mcdonalds-coupe-du-monde-jeu-realite-augmentee/

McDonald’s GOL, Fryfutbol: http://www.sportsmarketing.fr/mcdonalds-coupe-du-monde-jeu-realite-augmentee/

France, Italie, Brésil, Espagne… McDonald’s dévoile 7 burgers pour la Coupe du Monde 2014 au Brésil : http://www.sportbuzzbusiness.fr/france-italie-bresil-espagne-mcdonalds-devoile-7-burgers-coupe-du-monde-2014-au-bresil.html