O Tesouro de Pitfall, da empresa Kellogg’s: para uma sociedade em jogo(s)

1. Um mundo calcado na publicidade

Em nossa sociedade hipermediatizada a publicidade constitui um dos raros discursos midiáticos que nos chega, sistematicamente, de forma não solicitada. É impossível dar-se um passo, ligar-se o rádio ou um monitor de televisão ou abrir-se o jornal sem deparar-se com a publicidade. Esse imenso espaço de expressão, de exposição e de divulgação permite-nos afirmar que a publicidade constitui-se como uma espécie de museu vivo de arte moderna e, no caso, o maior dentre eles.

Para Bruno Ballardini “o mito do Éden constitui, ao longo dos séculos, o terreno mais fértil para elevar o desejo de compra” (BALLARDINI, 2006, p.17). Na maior parte dos casos, a publicidade age a partir de um modelo de felicidade, de conquista, de sucesso, de riqueza. Para isso, ela recorre a um certo número de mitos: o mito da beleza, da riqueza, o mito do herói.

Relembrando o semiólogo Roland Barthes, tudo pode servir ao papel de mito, tendo em vista o fato de que o universo pode passar de uma existência fechada e muda à um estado oral e aberto à apropriação pela sociedade. Então, por que o homem precisa de mitos? Pela razão que ele não suporta o real tal como ele é. A existência de mitos nos revela, de fato, a dificuldade que temos para tratar do real (KOEN, LUIGGI, 2001, p.8).

Podemos afirmar que a publicidade representa um espelho de nossa sociedade. Ela desenvolve um discurso sobre o homem e sobre o mundo. A publicidade diz-nos algo sobre os mitos de nossa sociedade, sobres nossas representações, sonhos, identificações e comportamentos.

A palavra de ordem da publicidade, desse modo, não é “liberte-se de seus vícios”, mas sim “libere seus desejos e paixões”. Ao inverter culpabilidade em permissividade ela transforma-se em valor positivo e vemos sucumbir aí uma aspiração louvável: o homem tentado não é nem culpado e nem vítima, mas sim, herói.

2. A questão dos jogos eletrônicos

Em seu livro Half-Real, Juul apresentou ou que ele chama por modelo geral do jogo, destinado à abordagem não somente dos jogos eletrônicos mas também dos jogos tradicionais. Sua definição funda-se em seis critérios:

1) O jogo é um sistema formal fundado sobre regras; 2) cujos resultados são variáveis e quantificáveis; 3) pelo qual os valores diferentes são ligados à cada um dos resultados possíveis; 4) no qual o jogador se esforça para influenciar o resultado; 5) onde ele se sente emocionalmente ligado aos resultados; 6) e, por fim, onde as consequências de sua atividade são opcionais e negociáveis (JUUL, 2005, pp. 6-7).

A abordagem proposta por Juul é duplamente efetiva: ela permite ao mesmo tempo ver no âmbito dos jogos on-line um objeto de estudo e ainda estabelecer tal objeto como algo de nobre e legítimo, tão objetivo quanto um sistema formal. Juul transforma um objeto da cultura popular, por vezes suspeito de uma “ilegitimidade cultural” Aspas do tradutor. , frente ao qual podemos tomar um bom distanciamento sem nos comprometer com os prazeres dúbios do consumo. Pensemos então: o jogo é um “sistema formal”.

Em nossas tentativas de situar o lugar do jogo nós nos questionamos: qual é o nosso espaço quando jogamos um jogo eletrônico, um jogo on-line? Podemos dizer que nós nos situamos, sem dúvida, em uma zona intermediária, ou seja, que nós não estamos nem estritamente em nós mesmos nem estritamente na tela mais em um entre-deux Foi preservada a forma original da expressão, no idioma francês, cujo sentido na língua portuguesa pode ser dado por “entre os dois” (nota do tradutor).:

Descrever o que se passa na tela sem jogar, objetivar o sistema de regras sem jogar, não é suficiente para caracterizar a experiência do jogo [...] O jogo eletrônico é um objeto singular: um objeto frente ao qual não podemos nos contentar, especificamente, pela descrição do dispositivo de jogo. Para saber o que é próprio do jogar não basta conhecer a máquina ou programa nem mesmo seguir passo-a-passo, e de maneira rigorosa, o simples desenrolar de ações na tela (TRICLOT, 2011, p.19).

Propor um jogo a alguém depende então de um processo de mediação A noção de mediação pode ser dada por “um fenômeno que permite compreender a difusão de formas de linguagem ou simbólicas no espaço e no tempo usadas para produzir uma significação partilhada no seio de uma comunidade” (CAUNE, 2000, p.2). , efetuado a partir de uma estrutura concebida pelo jogo com o objetivo de estimular o indivíduo a adotar uma “postura lúdica”. Nesse sentido, como aponta Éric Macé, em sua obra coletiva Penser les médiacultures:

Nós devemos então considerar as indústrias culturais como fábricas de produção de representações do mundo, em fluxo contínuo, que consideram, de uma maneira ou outra, a diversidade de públicos (quer dizer, a soma de indivíduos complexos, os quais devem se implicar) e a diversidade de pontos de vista, como os que aparecem já configurados no seio da esfera pública, em razão da capacidade dos atores em dar visibilidade às suas definições das coisas e às suas visões de mundo (MACÉ, 2005, p.55).

Nesse contexto de mediação, o espaço de jogo se instaura como relação mágica entre sujeito e mundo exterior, com objetos exteriores que são de alguma forma habitados, invadidos pela subjetividade. O real do jogo não é mais o real da percepção ordinária, lugar marcado pela complacência submetida a uma realidade exterior à qual se deve ajustar-se e adaptar-se. Esse estado de jogo pertence a um espaço potencial no qual uma fração da realidade encontra-se submetida a uma forma de controle mágico que guarda o objeto em suspenso, que não se trata simplesmente de algo de minha invenção nem ao menos de um evento exterior.

3. O jogo on-line e a publicidade dinâmica

O advento dos jogos on-line instaurou uma nova forma de publicidade dinâmica, ou seja, que pode alterar-se a todo momento, sem contudo se opor às formas mais estáticas. Valendo-se dos programas utilizados por seu público-alvo, os maiores anunciantes podem estabelecer uma espécie de agenda com o seus planos de mídia que, então, pode ser alterado em tempo real. Eles passam também a ter a possibilidade de divulgar suas campanhas em momentos precisos do dia. Por fim, o mais importante, passam a escolher, social ou geograficamente, o seu público, controlando o alcance de cada um de seus anúncios, graças aos sistemas informatizados utilizados na gestão de servidores.

Segundo Chambler-Dubosson:

Essa nova forma de publicidade atravessa um momento de forte expansão, fenômeno que pode ser observado pela web, onde ela é onipresente e está, em certos casos, em detrimento da informação (CHAMBLER-DUBOSSON, 2009, p.29).

O mecanismo de jogo de um programa de entretenimento fundado em uma programação lógica o qual, em todas as hipóteses, baseia-se em um processo de causa e efeito controlado pelo jogador, inclui sempre a ideia de desafio, de uma série de objetivos a atingir.

A maior parte dos jogos on-line e de todos os demais jogos eletrônicos abrangem diferentes formas de competência. Ainda, sobre o seu impacto, Chambler-Dubosson (2009) nos apresenta uma série dessas competências que por eles nos são exigidas:

Utilização do raciocínio: qualquer que seja o gênero de jogo e mesmo que isso possa se dar em diversos níveis, essa prática vídeo-lúdica baseia-se em nosso raciocínio. Convencionalmente as relações causa-efeito em um jogo se baseiam em lógica: se um personagem cai em uma armadilha ele morre; se ele fica em repouso recupera sua energia.

Tomar decisões apropriadas: segundo cada tipo de jogo, a tomada de decisão pode ser diferente em vista do raciocínio exigido para a obtenção de um resultado positivo. Cada vez mais os jogos on-line estão a exigir do jogador uma reflexão correta e, ao mesmo tempo, uma reflexão rápida.

Destreza: habilidade relacionada à capacidade de um jogador em realizar certas atividades técnicas com a utilização de controladores externos. O grau de domínio para a realização de uma atividade dessa natureza é determinado pelo tempo dedicado ao aperfeiçoamento dessa técnica e à sua preparação.

Precisão: qualidade determinada pela margem de erro frente a um contexto de exatidão, a precisão é construída a partir de um referencial preciso que estabelece um certo patamar a ser atingido o qual exige um conhecimento absoluto do objetivo (CHAMBLER-DUBOSSON, 2009, pp. 31-33).

Os anseios do jogador e suas decisões lúdicas, não somente aquelas motivadas pelo prazer do entretenimento, mas também aquelas que são encorajadas por uma necessidade de melhorar suas competências, podem revelar suas pulsões psicológicas. Por vezes difícil a ser atingida no âmbito do real, essa procura por satisfação, fundada em um impulso pontual e motriz, mostra-se mais facilmente realizável no âmbito do jogo eletrônico, sendo comum associar-se tal dinâmica a certas consequências danosas, resultado de práticas excessivas.

Essa forma extrema de adesão e de desejo vistas nos jogos eletrônicos se apresentam de três modos predominantes: impulsos de potência, impulsos de riqueza e impulsos de fama ou reconhecimento. Tendo em vista que os jogos eletrônicos podem colocar em cena o jogador em uma situação na qual não se corre nenhum risco, ele pode então ultrapassar as regras sociais que definem, em uma situação real, quais são os limites daquilo que pode vir a atentar à sua integridade física.

Desse modo, o jogador pode adotar qualquer tipo de comportamento possibilitado pela simulação, os quais são majoritariamente encorajados pelo próprio jogo, afim de alcançar a sua satisfação. Potência e poder são noções bastante sedutoras que operam transformações no indivíduo quando em exagero. E os jogos eletrônicos se utilizam desse tipo de dominação atraente. Com base nessas ideias podemos afirmar que os jogos eletrônicos oferecem uma visão hiperbólica da realidade e do processo de conquista social, permitindo ao jogador, sobre a forma simulada, de se lançar à sua preparação para o sucesso social.

Segundo Mathieu Triclot:

O jogador engendra uma forma de experiência, mas não uma experiência pura e simples, mas uma experiência instrumentada que se desdobra na relação com a tela. O jogo existe como um estágio intermediário, a meio caminho entre o jogador e a máquina, um estado mais que um objeto, um estado alterado, um estado segundo (TRICLOT, 2011, p. 14).

Nossa sociedade, baseada em grande parte no entretenimento, nos indica que o próprio status do consumidor está se transformando: aquele que antes era espectador de um entretenimento pago, passa-se aos poucos a assumir o papel de agente.

4. “O Tesouro de Pitfall” (Pitfall Trésor): jogo para dispositivos móveis ou publicidade?

Em um mundo saturado pela publicidade, quando compramos um produto compramos também um universo, aquele da marca. Essa é a lógica do branding analisada por Naomi Klein: então fazendo parte da experiência, uma definição de si antes da definição do produto. Basta olhar para qualquer tipo de publicidade: o produto aparece nada mais como suporte para as qualidades imateriais. A lógica publicitária é vender a mercadoria como experiência, bem onde o jogo eletrônico aparece como uma experiência vendida como mercadoria. Como se as mercadorias não tivessem outro desejo que o de tornarem-se jogos eletrônicos e como se o jogo fosse uma forma acabada do devir mercadoria.

Aparentemente, “O Tesouro de Pitfall” trata-se de um runner game como todos os outros: no coração de uma floresta os jogadores devem coletar as partes de um totem que fora quebrado, em uma corrida frenética e sem fim. Deve-se, então, correr por seis diferentes níveis do jogo reunindo as partes do totem. De fato, um roteiro já visto em outros jogos do gênero, que guarda, no entanto, sua particularidade: o totem em questão representa a fonte eterna de chocolate. Será necessário esquivar-se de monumentos que se derretem – os Chocovores malfeitores, e coletar pedaços de chocolate e outros cereais suculentos afim de incrementar a performance do herói no jogo. Ainda, vencer obstáculos evitando armadilhas e construindo um caminho entre passagens estreitas para, então, vencer o desafio de reconstituir o totem.

Personagem já conhecido, Pitfall Harry foi criado em 1982 para um jogo de plataforma, no mesmo período de aparecimento de outros heróis como, por exemplo, Indiana Jones. Nesse jogo, o herói era transportado a uma selva e colocado em situações de extremo perigo que o impeliam a esquivar-se de armadilhas relativamente banais, compostas por animais ferozes, aranhas e escorpiões.

Aparecendo como parceiros da campanha do produto Trésor (Tesouro) da Kellogg’s A denominação original do produto no idioma francês corresponde a Trésor de Kellogg’s, que optamos por traduzir ao longo do artigo por “Tesouro” da Kellogg’s, ou por apenas “Tesouro”, produto que não foi lançado pela Kellogg’s no mercado brasileiro. O item “Tesouro Chocovore” (Trésor Chocovore) é uma adaptação feita pela marca da denominação original de seu produto – Trésor de Kellogg’s, à campanha associada ao enredo do jogo Pitfall! Trésor (nota do tradutor)., líder entre as marcas de cereal recheados com chocolate, as agências Leo Burnett, Carat e Isobar colocaram em destaque a força dos dispositivos móveis em nossa sociedade com a campanha “Caçada ao totem Chocovore”, no intuito de estimular a participação dos adolescentes.

A grande campanha da Kellogg’s começou pelo lançamento do jogo “O Tesouro de Pitfall” para smartphone em 1˚ de fevereiro de 2014 em oito países europeus: Reino Unido, França, Espanha, Portugal, Irlanda, Itália, Holanda e Bélgica. Primeiramente, a campanha foi difundida por meio de uma parceria com o canal de televisão MTV. As três agências, Leo Burnett, Carat e Isobar imaginaram como campanha algo com grande apelo inovador, direcionada à consolidação da relação entre a marca Kellogg’s e seu público-alvo, caracterizado como “jovem e aventureiro” e, ainda, com o objetivo de aumentar suas vendas nos mercados dos países-chave do continente.

Com o intuito de aumentar seu alcance e de promover o jogo em questão, a marca Kellogg’s firmou parceria com um dos líderes de mercado em desenvolvimento de jogos interativos, a Activision Publishing Inc., empresa que assumiu papel central na campanha. Para que essa experiência digital tivesse impacto também no mundo real em todos os seus detalhes, a agência Carat sugeriu a parceria com a MTV, decidindo organizar um evento exclusivo em Malta.

Em 1˚ de fevereiro de 2014 foi direcionado ao público jovem apelo para fazer gratuitamente o download do jogo pela Apple Store, Google Play ou pelo site da Amazon, com previsão de seleção de quatro jogadores vencedores das seis fases do jogo, a serem agraciados com uma viagem no valor de 10 mil euros para realização de uma busca, agora no mundo real, do Totem Chocovore. A lista de premiações trazia ainda a previsão de distribuição diária de diversos produtos tecnológicos aos demais consumidores do produto, participantes da campanha promocional de Kellogg’s.

Responsável pelos anúncios publicitários para a televisão, adaptando a campanha para 5 diferentes países, Leo Burnett colaborou com a ideia criativa da “caçada”, transportando os adolescentes a um universo virtual na busca pelo Totem, a última fonte de chocolate.

Para dar vida à experiência on-line de Chocovore, Isobar concebeu toda estratégia para o meio digital e o site da campanha diretamente ligado à aplicação de O Tesouro de Pitfall. Escolhida como a agência digital da Kellogg’s, Isobar foi igualmente responsável por toda a estratégia e conteúdos em mídias sociais para o grupo de mercados europeus.

Carat Global elaborou e orquestrou a arquitetura integrada da campanha, a qual foi adaptada aos diferentes mercados, parceiros, locais de contato e plataformas – TV, display e search, durante os três meses da operação. Contando com sua expertise no âmbito do sponsoring, Carat supervisou, da mesma forma, o desenvolvimento da aplicação para dispositivos móveis e do conteúdo do jogo, junto à Activision, supervisionando também a parceria com a MTV.

Para a difusão das ações da marca, elencamos as mais importantes declarações dadas pelos parceiros envolvidos no projeto, tais como:

Laura Bryant, brand-manager de “O Tesouro de Kellogg’s” para a Europa:

Os jogos para dispositivos móveis possuem grande ressonância sobre o nosso público-alvo principal e constitui uma plataforma perfeita para permitir aos adolescentes de viverem uma experiência com a marca. A caçada pelo Totem Chocovore fazem-lhes mergulhar em um mundo virtual divertido e com as cores de uma busca pelo tesouro, o que vai além do mundo digital e segue em perfeita coerência com o mundo real. Nessa campanha integrada a MTV, marca emblemática para os adolescentes na Europa, faz o elo entre mundo real e virtual, apoiando-se nos insights dos consumidores através do canal mais marcante para a geração de engajamento e vendas.

Com base nessa opinião, constata-se que a marca Kellogg’s utiliza-se dos jogos para dispositivos móveis, que são ferramentas ao alcance dos jovens, afim de reforçar suas relações com uma parte de seu público-alvo. A experiência de viver todas as emoções, desafios e resolver os mais importantes problemas encontrados em “O Tesouro de Pitfall”, representa o anseio do jovem jogador. Os adolescentes que se ancoram na realidade virtual do jogo on-line, escapam, de certa maneira, de seu universo real, procurando preencher certos vazios em seus cotidianos por atividades aptas a transformar um status de simples anônimo ao de herói. A proposição de Kellogg’s constitui-se de fato uma experiência única na qual os jogadores se implicam de forma direta, respeitando as condições impostas pelas regras do jogo, que, por sua vez, pertence ao âmbito do virtual.

Darran Lucas, managing associado à Carat Global:

A “Caçada ao Totem Chocovore” trata-se de uma campanha multifacetada e fortemente envolvente, concebida e ativada a partir do ponto de vista do consumidor. Ela foi desenvolvida e colocada em prática por meio de uma abordagem plenamente integrada e centralizada, representando perfeitamente como podemos levar excelência em grande escala, com resultados que em nenhum mercado poder-se-ia obter sozinho. Nós nos alegramos pelo fato da Kellogg’s ter feito confiança à capacidade da Carat em renovar e mobilizar sua rede para colocar em marcha uma campanha inovadora, que mistura as contribuições criativas e as técnicas de diferentes agências experts, assegurando que todos os seus aspectos sejam gerados e integrados aos múltiplos mercados internacionais.

A parceria com Carat Global aumenta a importância dessa campanha que exerce seu papel em diversos planos. “Multifacetada”, ela contou com a participação das mais importantes agências em cada uma das localidades onde a marca Kellogg’s pretendia difundir sua identidade. Embora não seja simples obter destaque no mercado de jogos eletrônicos, notadamente no de jogos para dispositivos móveis, no entanto o incremento trazido pelas empresas parceiras na campanha de Kellogg’s resultou em efetiva valorização de seu produto comercial, os sucrilhos Trésor Chocovore (Tesouro de Chocovore Ver nota 3. ) junto ao público jovem.

Pierre Duquesnoy, diretor de criação da Isobar:

Com a “Caçada ao Totem Chocovore”, Kellogg’s inovou no mercado de cereais ao criar uma perfeita conexão com o público adolescente, tanto no âmbito on-line como também no âmbito off-line. Sendo a “agência digital” de Kellogg’s, nós nos orgulhamos pela criação de uma campanha global que tem um jogo eletrônico inovador no centro de suas ações, utilizando o branding entertainment como meio hábil para reinventar a forma pela qual a Kellogg’s se comunica com o seu público-alvo.

Tendo em vista o fato de que os jovens estão sempre a procurar pela diversão, com “O Tesouro de Pitfall”, a Kellogg’s propõe uma experiência diferente em que o “off-line torna-se on-line e o virtual torna-se real” Aspas do tradutor. . Tal transformação e tal “mudança entre universos” faz do produto algo enriquecedor à experiência dos jovens, que buscam cada vez mais habitar mundos onde possam exercer o papel de herói.

Lorraine Holl, diretora de criação da agência Leo Burnett France:

Essa experiência ilustra perfeitamente como a razão de ser de uma marca pode ser uma rica fonte de inspiração criativa e um ponto de ancoragem para todos os profissionais que conceberam a “Caçada ao Totem Chocovore”, de um modo que a criação seja ao mesmo tempo pertinente e envolvente para os adolescentes já cativados pelo produto Trésor (Tesouro) da Kellogg’s.

Pode-se afirmar que o jogador de “O Tesouro de Pitfall”, antes de descobrir e se interessar pelo jogo para dispositivo móvel tratava-se, antes de tudo, de um consumidor cativo do produto Trésor (Tesouro) da Kellogg’s. Significa que a relação entre sujeito (consumidor) e objeto (produto difundido) já existia, mas agora tal relação é reforçada por meio do jogo que funciona como um incremento ao deleite para o jogador que terá, enfim, a possibilidade de tomar partido dentro de universo totêmico real inundado por símbolos.

Nicole Armstrong, diretora de marketing e licenças da Activision Publishing Inc.:

A Activision trabalha há bastante tempo bem próxima dos anunciantes com o intuito de conectar-lhes com os seus respectivos públicos por meio de plataformas originais e inéditas. Concluindo, uma parceria entre Pitfall!, licença já bastante conhecida e apreciada por diferentes gerações de jogadores, e entre o produto “Tesouro” da Kellogg’s nos mostra que marcas fortes e criativas podem criar experiências digitais únicas e inovadoras baseadas em jogo, não importando qual o tipo de produto.

Do mesmo modo, a participação da Activision Publishing Inc. nos confirma a efetividade do plano da Kellogg’s, o qual busca superar algumas importantes barreiras, a fim de fazer a marca cada vez mais visível e que é posto em prática para promover seus produtos em níveis até então inéditos. Tenta, ao mesmo tempo, atender a outras demandas de seu público-alvo, no caso o público jovem, para o qual os jogos eletrônicos e, especificamente, os jogos para aparatos móveis, representam uma importante atividade para a qual eles dedicam grande parcela de tempo.

5. Conclusão

No centro de uma sociedade ultracompetitiva na qual torna-se cada vez mais difícil a cada indivíduo encontrar o seu lugar, ter um “segundo eu” que nos possibilite criar facilmente relações sociais, porém, baseadas em representação visual, surge como ideia particularmente atrativa, responsável atualmente por satisfazer milhões de pessoas.

No mundo virtual dos jogos on-line, os consumidores procuram encontrar seus próprios universos, nos quais eles possam deter o poder absoluto e viver em um espaço sem limites, e nos quais eles possam obter vantagens sem, contudo, pelo dispenderem grandes esforços.

Por meio da campanha “Caçada ao Totem Chocovore”, Kellogg’s conseguiu adicionar uma ponta de imaginação na vida de cada jogador, em um projeto que os convida a participar como herói em seu próprio jogo. O virtual trazido à realidade representa um mundo de sonhos para aqueles que não conseguem encontrar tantas condições de satisfação no mundo real. O mito do herói coloca sempre um desafio a alcançar e a campanha publicitária de Kellogg’s encontrou um elixir para lançar-se sobre múltiplas frentes de atuação. Por um lado, reforçando a relação de seu público-alvo com a marca. Por outro, apresentando o seu produto.

Referências

BALLARDINI, B. (2006). Jésus lave plus blanc. Ou comment l’Eglise catholique a inventé le marketing. Paris : Liana Levi, 17.

CHAMBLER-DUBOSSON, M. (2009). Comprendre l’impact des jeux vidéo. Lyon : Chronique sociale.

JUUL, J. (2005). Video Games between Real Rules and Fictional Worlds. Cambridge: MIT Press, 6-7.

KOEN, T., & LUIGGI, M.-H. (2001). Catépub : quand la publicité parle de nous. Paris : Société des Ecoles du Dimanche, 8.

MACÉ, É., & MAIGRET, É. (2005). Penser les médiacultures. Nouvelles pratiques et nouvelles approches de la représentation du monde. Paris : Armand Colin, 55.

PERRATON, C., FUSARO, M., & BONENFANT, M. (2011). Socialisation et communication dans les jeux vidéo. Canada : Les Presses de l’Université de Montréal.

TRICLOT, M. (2011). Philosophie des jeux vidéo. Paris : La Découverte.

Sites visitados (objeto de estudo)

Le récit publicitaire Trésor Chocovrore: http://lareclame.fr/leoburnettfrance/realisations/a-la-poursuite-du-totem-chocovore

Facebook Trésor de Kellogg’s: http://lareclame.fr/leoburnettfrance/realisations/a-la-poursuite-du-totem-chocovore

Le jeu Pitfall ! Trésor pour la campagne « A la poursuite du Totem Chocovore» : http://fr.idol.chocovore.com/InGame/EnterPackCode